Кейс: поведенческая экономика и верные инсайты для позиционирования

2013-2014 гг
консультант по потребительскому и массовому поведению №1 в РФ,
эксперт по приложению поведенческой экономики в управлении
Cкрайбинг презентация о ре-позиционировании компании
Проблема
Страховая компания «МСК» (группа ВТБ) пыталась найти безубыточный сегмент, с помощью соц. дем сегментирования. Но убытки генерировались и среди 25-летних и 45-летних, и у владельцев авто за 0.7 млн. и за 2 млн. рубл.
Компания теряла деньги.


РЕШЕНИЕ
Благодаря поведенческому подходу cегментация была изменена с соц дем признаков на мотивы покупки страховки. Профайлинг потребителя в корне изменился.
Убыточные сегменты
Сами себе андеррайтеры
Люди, знающие свою статистику ДТП и покупающие КАСКО, только в случае, если ее цена ниже затрат на ежегодный ремонт. Такие клиенты убыточны для компании.
Обязанные
Клиенты, взявшие кредит. Чувствуют «обиду» и стремятся заявить о каждой царапине на бампере. Убыточные.

Страховая как ассистанс
Покупают, чтобы не запариваться с ремонтом. Считают страховую посредником между собой и СТОА. С завышенными ожиданиями. Считают, что выкинули деньги на ветер, если страховой случай не произошел.
Прибыльные сегменты
Страховка как забота

Например, муж покупает жене
машину, а с ней -страховку.


Настоящие страхователи
Люди, покупающие страховку, чтобы не волноваться о том, что может случится. Для них ценно не только возмещение, но и спокойствие на всем протяжении страхования.
Страховые компании работают на все типы потребителей, то есть часто продают страховки тем, кому они и не нужны, привлекая непрофильный сегмент акциями, кешбеком, negative option, и «коробками» по 700 рублей.
В результате: низкая лояльность, текучесть клиентов , отсутствие эластичности спроса к цене (в 2014г. 40% клиентов Топ-10 страховых компаний при увеличение цены 5% без изменения условий страхований высказали желание уйти в другую компанию)
Одновременно с этим новые "поведенческие" сегмент, по данным исследования, готовы платить на 30% больше за повышенный сервис и внимательное заботливое обслуживание.
Что сделано
Чтобы нужный сегмент выбрал МСК, 60% продуктов, 80% бизнес - процессов и 100% коммуникаций были изменены под свойства, ценимые «настоящим страхователем» и влияющие на их решение о покупке.

Подробнее в видео-презентации:
О проектах, сокращенно
В результате
Прибыльность продуктов возросла с -13 до +5 при средне рыночных -4,-6., 2015 г
Основным мотивом выбора МСК стала "рекомендация друга" 62% опередив показатель "самая низкая цена", которая в предыдущий год составляла 86% а в это всего 47%
В 2014-2015 г. МСК занимала первое место по количеству положительных отзывов в Интернете, а до этого 32 место.

comments powered by HyperComments
Читать также:
Арсен Даллакян
консультант по потребительскому и массовому поведению №1 в РФ,
эксперт в применении поведенческой экономики
Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda