от поведенческого маркетолога #1 в РФ
от поведенческого маркетолога #1 в РФ

Поведенческая экономика в компании. Часть #2

видео и текст мастер-класса, проведенного в Ереване в феврале 2017 г.
первую часть читайте здесь >>>
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики
.

12. Формирование привычек

Модель разработал Нир Йерл - ученик Фогга, преобразовал модель учителя в схему создания привычки. Суть в том, что для привычки (например, использования вашего приложения) нужно 4 составляющие.
1- внутренний и внешний тригер.
Внешний тригер:
- если мы говорим о приложении, то это либо ситуация в котором нужна программа либо уведомление на телефон.
- внутренний триггер - это эмоция: скука, беспокойство и т.д.
Внешний - если мы говорим о приложении, то это, как правило, уведомления.
2 - действие.
На примере Фейсбука:
Внутренний тригер - едете за рулем, пробка, стало скучно, залезли в Фейсбук посмотреть, что происходит в ленте.
Появился красненький кружочек, значит у вас какое то событие - это внешний тригер.
Действие - проверить ленту.
3- вознаграждение.
Вознаграждение в рамках банковского приложения может быть инфа о начисленном проценте к вашему вкладу, особенно, если эта ифна обновляется не каждый день, а рандомно. У фб - это новости от друзей.

4– инвестиции.
Суть в том, что мы ценим какой-либо объект только тогда, когда мы за него что-то заплатили, либо деньгами, либо своим трудом, либо временем, либо еще чем то. В приложениях - это костомизация. Обои поменяли, расположили блоки как вам удобно, настроили фильтры друзей и так далее. Обязательно какой-то вклад должен быть.
поведенческая экономика, принятие решений, психология маркетинга
К примеру, страхование. В чем здесь проблема с привычками? Ты покупаешь страховку, и пока у тебя не случится страховой случай, забываешь, что застрахован. Ничего не происходит, ничего не ощущаешь, никакого вознаграждения.
Как с этим бороться?
Мы начали информировать, если у соседей произошел страховой случай ( квартира сгорела или затопили) . Но мы не боялись негатива, потому что человек был застрахован (мы знаем что люди любят страх, когда чувствуют себя в безопасности, потому что в момент критической ситуации у нас вырабатывается адреналин вместе дофамином , а когда мы в безопасности дофамина вырабатывается больше).
Это очень важный фактор.
Помните, в рекламе всюду положительные образы. Но порой можно и уколоть. Рекламируя страхование, в частности. Для страхования человеку нужно всковырнуть коросту, нужно вывести его из эмоционального равновесия. И когда мы говорим, что: «вот у соседа квартира сгорела, а ты застрахован", мы хоть и идем с негативным посылом, но поднимаем настроение.

Раз в месяц мы хвалили пользователя по почте: «какой ты молодец, что застраховался». Плюс мы давали интересный контент в письме, чтобы было интересно его смотреть. Почему произошел пожар у соседа, как это произошло. Как правило, за каждым несчастным случаем, как это не грубо звучит, стоит интересная история.

По триггерам, наверное, самым крутой банк Тинькофф, потому здесь есть оповещение о том, что квитанция по ЖКХ пришла, штрафы сразу подтягиваются, сообщения.

Дальше инвестиции. Шаблон в мобильном банке- это ничто иное, как инвестиции. Ты тратишь определенное время, настраивая шаблон, настраиваешь адресата и все, в следующий раз это важнейший фактор, почему ты не меняешь своего финансового провайдера.

Любой бизнес можно рассмотреть по схеме "Hoоked" ,но в первую очередь это, конечно, работает в электронном бизнесе, потому что все сконцентрировано в одном месте. В оффлайн бизнесе это делать тяжелее потому что точки коммуникации разбросаны и в географии и по времени.

Как бороться с привычками.
Реагировать на внутренний триггер по другому. Например, есть привычка чесать руку. Внутренний триггер - зуд в месте, где вы хотите почесать.
Чтобы отучиться надо на зуд реагировать не чесанием, а чем-то более безобидным, например, задержкой дыхания. Через 20-30 дней, как правило, привычка проходит. Важно ,что остаются все пункты: триггеры, поощрения, а само действие меняется.

Если вы знаете привычку пользователей, то пойти против нее – загубить проект . Если вы знаете,что люди себя ведут себя определенным образом и хотите изменить их поведение для удобства ваших процессов, то ничего не получится.

Но можно использовать знания о привычках в массовом поведении в своих целях.
Чарльз Даггих писал о специалисте, работающим на США в сфере по разрешению конфликтов на Ближнем Востоке. У него был проект: без агрессии научиться избегать массовых погромов на улицах в городах присутствия войск США. Он начал наблюдать, как ведут себя демонстранты. Все они выходили из дома на мирный митинг, но в один момент они перестали в беспорядки. Специалист заметил, что это происходит после обеда, когда люди подкрепляются шаурмой и водой в соседних лавках.
Специалист сказал: " уберите с площади все палатки с едой и водой". Убрали. В очередной раз собралась мирная демонстрация, но к тому моменту, когда обычно начинались беспорядки - демонстранты начали расходиться.

13. Качество должно ощущаться всеми органами чувств

Когда услуга не имеет физического контакта, мы очень плохо осознаем ее важность . Мы плохо владеем абстракциями. Даже когда просишь описать дружбу, человек использует материальные метафоры: дружба крепкая, не разлей вода. Это от того ,что все наши воспоминания мозг кодирует в модальности.

Если вас попросят придать светлым воспоминаниям из детства форму, вы начнете описывать: это как облачко, оно розовое, вкусно пахнет и тд. Плохие воспоминания мы запоминаем ,как нечто черное , жужжащее, с острыми углами, с шипами .

В маркетинге важно давать продукту материальную основу, потому что мозг соотносит важность с материальными качествами. Так мы завышаем значимость мужчины, если видим его на большой машине, привлекательность девушки - благодаря красным туфлям.

Размер, вес.
В финансах тоже существуют примитивные переносы , например, мы произвели в качестве welcome pack большие папки-коробки и сказали хранить в них дома важные документы. Мы заняли место в шкафу, чтобы человек знал ,что там у него лежат все его важные документы . А на папке наш логотип , он получил ее от нас - теперь это важность перенеслась на нас. Удовлетворенность в момент покупки и лояльность после значительно выросли.

По той же логике мы сделали большие полисы, мозг воспринимает "большие-значит значимые".

Осязание.
Для всех банковских отделений важны: бумага на которых напечатаны бланки, ручки и тд , чем человек пользуется - все это представляет собой не меньшую важность, чем интерьер отделения или вывеска. Потому что человек имеет контакт с этими вещами.
Какие ручки обычно в банке?
Дешевые, пластиковые, одноразовые.
Стоит изменить ручку на тяжелую перьевую и заменить бумагу на более рыхлую крафтовую, то у пользователя возникнет ощущение VIP обслуживания. Это же распространяется на все документы, которые вы выдаете клиенту. Очень мало внимания этому уделяют менеджеры.

Люди любят все тактильное, на обложках бланков мы использовали чешуйчатую бумагу, ее приятно трогать. И если потом после этих изменений провести опрос "почему тебе кажется, что тебя хорошо обслужили", клиент говорил, что вежливые люди, очередь маленькая, нравится банк- но ничего это не менялось. Это все тонкие настройки, микромоменты

Аромат.
Запах - отличный способ управлять сознанием, потому что он вообще никак не блокирутеся. По сути аромаркетинг дешев, но если вы обращаетесь в аромаркетинговую компанию, она сделает вам работу в десять раз дороже. Хотя ароматизация никакой науки не требует. Вкусно пахнет – хорошо, резко пахнет –плохо, не пахнет – то же не очень хорошо.

Дизайн
Когда человек видит вокруг себя свободное пространство, то чувствует себя в безопасности. "Никто нигде не прячется, не выскочит" - это эволюционная психология. Она работает на местности, и в графическом дизайне. Чтобы создать чистый дизайн надо обращаться к профессионалам.

После внедрения 5 senses marketing проводились исследования и выяснилось в момент покупки удовлетворенность выросла. Люди уходят с чувством того, что не зря потратили деньги. Для нас было важно было создать ощущение , что человек приобрел что-то очень важное . Мы этого добились.

14. Удовольствие - это не печенька с чаем

Удовольствие мы воспринимаем как нечто приятное: съесть шоколадку, мороженное, на машине прокатиться . Но правильно все это называть наслаждением. Когда понимаешь, что получаешь удовольствие - это наслаждение, предлог "НА"- означает сверх меры.

Удовольствие – очень умное слово в русском языке, оно дословно слышится как *У довольно * , довольно для того, что ты совершил действие, если больше- получаешь приятные ощущения, наслаждение. Удовольствие же – это не синоним приятным ощущениям, удовольствие – это меньшее из возможной боли.

Притча.
Пришел человек жаловаться к Богу и говорит, что не может больше крест нести свой, Бог отвечает: выбирай любой крест. Человек долго ходил,выбирал, уже стало темнеть, выбрал, наконец. Взял, понес, и оказалось, что это его прежний крест.

Мы всегда преследуем удовольствие. Но не всегда наслаждение.

Удовольствие - меньше из возможной боли.
Это работает и в маркетинге: заплатив 1000 р. за бутылку воды,чувствуешь боль, но если видишь что, раньше это бутылка стоила 4000 р, а сейчас распродажа - получишь удовольствие. На физиологическом уровне также работает – суешь палец в 60 С воду – больно , суешь палец, туда после 100 С кипятка – удовольствие.

Чтобы потребитель получал удовольствие, не всегда надо давать ему бонусы, можно сделать так, чтобы он испытал боль, а потом облегчите ее. Все скидки на это работают, триал периоды для программ - тоже, человек пользуется фитчей, ему нравится, но он ограничен в функциях и чувствует дискомфорт, ему хочется купить полное приложение.
15. Эффект обладания
Один и тот же предмет мы оцениваем по-разному, обладая им или нет. Не получить что-то – гораздо безболезненнее, чем получить и вернуть обратно. Это называется "эффектом обладания".
Пример, ты купил авиабилет, тебя по умолчанию застраховали. Отказ – это очень больное действие, нужно усилие, брать на себя риск и тд. Многие так и остаются с ненужной им страховкой.
Еще пример, когда вы исключаете начинки для пиццы, а не набираете их, то их количество в 1.5 раза больше.

Геймификация
Игра создает иллюзию обучения. Когда вы выигрываете - выделяется дофамин и вы запоминаете действие как полезное. Когда проигрываете мозг считает, что на один шаг стал ближе к победе.

Попеременное поощрение
Казино – это не гарантированный выигрыш , если бы люди знали, что заплатив 2 рубля, и с веротяностью 50% выигрывать 4 р., то количество игроков уменьшилось бы, по сравнению с тем, что есть сейчас, когда тратят 2 рубля и могут с какой-то вероятностью выиграть 100 млн рублей . Попеременное поощрение – так дрессируют животных: если дельфину давать за выполненное задание всегда по одной рыбке, вскоре он перестанет выполнять команды . А если первый раз дал одну, второй - дал три ,третий раз - не дал ни одной, дофамин начинает вырабатываться больше, дельфин начинает ждать поощрения сильнее.

16. Сторителлинг и внушение
Доказан факт, что человек очень легко умозаключает из частного общее. Мы все знаем , что курить вредно, мы все знаем, что миллионы болеют раком, но если в окружении у нас есть хоть один пожилой человек, который курил 40 лет и с ним ничего не произошло, мы будем верить только в этот один пример. Он станет для нас показателем и наоборот , если мы узнаем, что нашему знакомому - серферу акула откусила ногу , то мы всегда будем бояться акул.

Story telling – способ привести человека к умозаключению, кодировка выводов. Люди всегда делают умозаключения, им это нравится, прочитав любую информацию, они стараются делать выводы.

Аристотель говорил, что поэтов надо либо выгонять из полиса, либо жестко контролировать, потому ,что он считал их политически важной единицей, так как они имеют влияние на людей, если они будут рассказывать ненужные истории, то смогут увлечь за собой народ.

Главные принципы сторителлинга:
Герой.
Лучший способ подведения к умозаключению – показать узнаваемого, похожего на читателя/пользователя героя, но только лучше: богаче, красивее, моложе.
Тогда пользователь быстрее начнет ассоциировать себя с ним.

Экспозиция, контекст.
События должны происходить в нашей реальности, не в вакууме и не в вымышленном мире.

Проблемы, развитие.
В любом истории человек должен проходить через трудности.
Есть фраза "герой должен к чему-то стремиться, даже если это стакан воды".
Проанализировав фильмы, заметите, что если герой ни к чему не стремиться- на это скучно смотреть. Даже "чувак" из " Большого Лебовски" хотел вернуть ковер.
Как это работает в бизнесе?
Например ИКЕА, она всю свою жизнь рассказывает историю о том, как они стремятся к экономному уюту. BMW - как они решают одну и ту же проблему, динамика вождения и тд
Story telling - метод донесения одной и той же мысли, но разными способами .

Пример, как сторителлинг помогает в маркетинге.
Я использовал его для брендинга и позиционирования в 2004 году, когда управлял заводами по производству и продаже дверей.
Среди конкурентов в этом сегменте не было импортных дверей, и мы создали бренд в Италии, с иностранным названием.
Что было сделано дальше: мы взяли завод в глубине Башкирии с людьми, которые работают там по 10-15 лет и сказали, что нас выкупили итальянцы, я остаюсь генеральным директором, но хозяева будут итальянцы. Они привезут новые технологии, будет производиться новая продукция. Мы наняли актеров , который говорил на итальянском, его переводили через переводчика - это была итальянская комиссия. Все на заводе поменялось: итальянские названия, плакаты, дали разговорник с нужными словами. Что это дало?
Когда людям сказали, что они теперь сотрудники итальянской компании и должны делать более качественную продукцию, то у них действительно изменился подход и количество брака сократилось.



Прокрастинация.

Это любовь откладывать все дела на потом. Как заставить человека довести дела до конца - через актуализацию проблемы здесь и сейчас .

Временное дисконтирование.

Что вы выберите: 10 долларов сейчас или 50 через год. Конечно, ценится 10 долларов, потому что это возможность получить здесь и сейчас. Нужен счетчик , искусственный дефицит, чтобы человек хотел быстрее купить. Мы начали показывать примеры, когда люди еле -еле успевали застраховаться и с ними что-то происходило.

Эмоциональный дисбаланс.
Клиент принимает важные решения только тогда, когда он испытывает сильные эмоции. Негативные эмоции лучше всего продают продукт, у человека должно быть чувство неуверенности "а что будет , если он не купит".
Страх вызывает три эмоции : беги , дерись или стой парализованным. Первые две эмоции для нас выгодны , беги туда ,где мы это продаем , дерись с тем, что мешает тебе у нас купить, паралич нам, абсолютно, не нужен. Нельзя шокировать человека и оставлять все как есть ,надо говорить ,что есть проблема и мы знаем, как ее решать .


comments powered by HyperComments
Читать также:
Показать еще
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики


Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda