поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики

18 апреля 2017 г.

"Принципы поведенческой экономики для клиентоцентричной трансформации компании"

Аудио с выступления
Презентация:
Тезисы выступления:

Проблема: Потребители иррациональны.
Это приводит к кризису лояльности и снижению Roi рекламы и бесполезности потреб. исследований
Решение: Выявлять бессознательные мотивы поведения
Что с этим делать: Влиять на поведение клиентов с помощью свойств продуктов, бизнес процессов и коммуникаций



Расшифровка

Приветствие.
Мне выпала честь открывать это замечательное мероприятие. Меня зовут Арсен Даллакян, я консультант по поведенческому маркетингу или по использованию принципов поведенческой экономики в компании. Я всю жизнь к этому шел, двенадцать лет работал в маркетинге директором по маркетингу финансовых компаний. Но оказалось, что работать консультантом в этой отрасли гораздо тяжелее, нежели топ менеджером в страховой компании или в маркетинге. А все дело в том, что приходится очень долго вначале объяснять, что такое поведенческая экономика, как ее можно применять в компании, какие проблемы она решает.


Поведенческая экономика – это междисциплинарное знание, объединившее в себе психологию, экономику, социологию, философию, нейрофизиологию. Все сконцентрировано на одном вопросе: «Как человек принимает решение?». Поведенческой экономики не было бы в принципе, если бы человек был рациональным и принимал решения так, как мы думаем. Есть выбор: А, В, С. А лучше В в два раза, В лучше С в полтора раза, значит А самое крутое, и я выбираю А. Но, к сожалению, так не работает. На человеческий выбор влияют миллионы факторов, которые, естественно, я раскрыть сейчас не смогу, а этот доклад посвящу инсайтам.


Инсайты - одна из проблем, которую решает поведенческая экономика в компании. Все дело в том, что многие инсайты ложные. Даже крутые, хорошие прожект менеджеры и классные проекты оборачиваются провалом, если изначально в них лежал неправильный пользовательский посыл. Самый культовый пример – это с «Procter and Gamble», когда они потратили двадцать один миллион долларов на запуск уничтожителя запаха. Суть была в том, что после исследования потребительских предпочтений (нет понятия такого на самом деле, нет ценностей и убеждений – все это иллюзия). В общем, они провели исследование и оказалось, что хозяйкам нужно средство, которое избавляло бы от неприятного запаха. Выпустили на рынок, запустили рекламу. Первые три недели продавалось, потом встало. Повторили рекламу – в момент рекламы продается и встает. Постоянно так продажи поддерживать невозможно. Три месяца изучали в чем проблема, приезжали к хозяйкам домой, спрашивали:
- Покупали?
- Покупали.
- Понравилось?
- Очень понравилось.
- Где он сейчас у Вас лежит?
Начинают искать, где-то там самой в глубине ящика с бытовой химии.
- Почему не пользуетесь?
Молчат.
Два месяца мучились с проектом, решили закрывать. Потом ведущий проекта приезжает в Стэнфордский университет (это лидер по поведенческим наукам в мире), находит там профессора и спрашивает: «Помоги нам, посмотри наши исследования, посмотри наши записи, дай понять, что у нас не так». Профессор, изучив материал, говорит: «А что, если хозяйкам нужен не уничтожитель запахов, а запах чистоты?». Добавили аромат «свежесть океана» и создали миллиардный рынок.
А вся проблема была в том, что для женщин домохозяек использование уничтожителя запаха ассоциировалось, что ты делаешь плохо свою работу и просто забрызгиваешь запах. Это как не моешься, а пользуешься дезодорантом. И они воспринимали это как проявление некачественной уборки. Но, самое интересное как они пользовались впоследствии новым средством. Они так же не брызгали поначалу перед уборкой, а использовали его в качестве своей фирменной росписи после уборки. Они вымывали всю квартиру так же, как привыкли это делать на протяжении многих лет, как делали их мамы и бабушки, но последним штрихом был пшик этого средства, который давал приятный аромат. Вот этот пшик стал для них неотъемлемой частью хорошей уборки и уже поэтому создал огромное количество своих последователей.

даллакян, поведенческая экономика, behavioral economics, поведенческий маркетинг, behavioral marketing
Вся презентация состоит из трех частей.
1. Ложные инсайты.
Я могу приводить примеры ложных инсайтов десятками, сотнями. Могу из нашего бизнеса. Я двенадцать лет в финансовом бизнесе, в страховании, в банках. Мне знакомо понятие вэлком-пак. Суть в том, что проводили design-thinking, фокус группу и спрашивали у народа: «Какая упаковка страховки вам больше по душе? Красивая, средненькая и самая примитивная». И все выбирали самую примитивную с формулировкой: «Я не хочу платить за упаковку, я серьезный мужчина и не хочу переплачивать за ваши бумажки. Мне нужен продукт». Компания приняла решение делать страховки с минимальным оформлением. Параллельно, не слушая потребителей, но зная, что в момент, когда человек тратит деньги, тем более большие (100-150 тысяч рублей), он испытывает физическую боль. Это жесткий нейрофизиологический факт.
У нас активизируется та же область мозга, отвечающая за физическую боль. И единственное, что может подавить эту боль – это удовольствие, которое человек испытывает после покупки. А удовольствие так же требует материального подкрепления, потому что наш мозг эволюционный, и все общие понятия, какие-то эфемерные смыслы мы тяжело понимаем. Зато мы понимаем конкретно физические объекты.
Мозгу надо дать физическое подкрепление, чтобы он почувствовал удовольствие. Покупаем туфли – мы смотрим, как они красиво выглядят,
покупаем телефон – мы чувствуем, как он нам отдавливает карман,
покупаем страховку – мы ничего не чувствуем.
Мы выходим из офиса, и мозг нам говорит: «Чувак, по-моему тебя кинули, ты потратил деньги и ничего не получил, вообще ничего, просто ровным смыслом одну бумажку».

И с этим ощущением человек живет до тех пор, пока не случится страховой случай, и он, наконец, не почувствует, что был прав. А в таком случае он сразу становится ненужным компании, но это другая история. По моей рекомендации, вэлком-пэк для клиентов сделали большой коробкой. В дно коробки впустили железную пластину, чтобы она была тяжелая. Внутрь засунули большое количество нужных материалов. Причем, зная отзывы людей, что они не любят лишний хлам, под каждый материал сделали отсек. Когда какая-то штучка лежит на своем месте, ощущения бардака нету, есть ощущение, что здесь все так и должно быть. Нет излишества.
Удовлетворенность в момент покупки возросла на 12 баллов, и количество отзывов в интернете тоже подскочило. Но суть в том, что те люди, которые говорили, что им не нужен вэлком-пэк, на самом деле чувствуют себя более удовлетворенными и более счастливыми в случае, когда он есть.

Самое интересное то, как я смог объяснить компании, что люди, говорящие о ненужности вэлком-пэка, они за рациональное качество товара, но были с айфонами и в брендовой одежде. Не надо быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что человек немножко обманывает нас или себя. То есть, для него купить айфон – это не проявление ритуального потребления, а приобрести страховку в хорошей упаковке – это уже ритуал.

В общем, ложных инсайтов миллион.
Как с ними бороться?
Все просто, но мы решения принимаем не хаотично.
Ученые нарисовали определенную методологию. Мы ей пользуемся, для того, чтобы вскрывать процесс принятия решений. Это одна из моих услуг, и это, наверно, всем интересно. Для того, чтобы инсайты поступали регулярно, нужно провести в компании определенные метаморфозы, клиенто-центричную трансформацию по принципам поведенческой экономики.

даллакян, поведенческая экономика, behavioral economics, поведенческий маркетинг, behavioral marketing
Как строить карту принятия решений?

Очень просто. Три шага.
Первое: любое наше поведение раскладывается на минимальные мотивационно-поощрительные отрезки, как физический объект раскладывается на атомы. Мы можем стремиться из точки А в точку Б, но тот путь, который мы проходим, мы не осознаем. Мы держим в голове убеждение, что нам надо дойти до Пятерочки и купить молоко, но каким путем мы идем, мы не осознаем. Мы также не осознаем, как мы перепрыгиваем лужи, переступаем бордюры, перелезаем через кусты, если Пятерочка где-то далеко. Мы этого не осознаем. Так же мы себя ведем в не метафоричной форме.

Если мы разложим процесс принятия решения на минимальные мотивационно поощрительные отрезки, то увидим, что на каждом отрезке мы преследуем только одно удовольствие. Все наше поведение детерминировано болью и удовольствием. Нет иных мотиваторов, как убегать от боли, либо стремиться к удовольствию. Когда мы видим минимальные отрезки, мы понимаем, как мы можем здесь управлять поведением, потому что на минимальном отрезке человек уже ведет себя неосознанно. Он реагирует исключительно на внешние и внутренние триггеры. Внутренние триггеры – это эмоции, внешние – это среда. Как нарисовали отрезки, выделяем факторы влияния. Первый фактор – это 60%, второй – 20%, третий – еще 20%. Смотрим, какой подкрутить.



Достаточно старый пример, но свой. Это самый примитивный customer journey map, и он тогда еще так не назывался. Мы выбрали определенный участок обслуживания клиента в момент убытка и начали его раскладывать. Выбрали один из отрезков, поведения – это когда он обслуживается через аваркомы (12% процентов клиентов).
И начали смотреть, что происходит с клиентом, когда он ожидает аваркома. Выявили, что какой бы хороший аварком не приехал, клиент все равно будет злой, потому что он устал его ждать. Какое бы последующее обслуживание ни было, тут сильно влияет фрейминг, заданный негативом. Взвесили факторы, которые заставляют человека быть таким негативным – самое главное стресс. То есть, необъективные факторы, эмоциональные. Ну и мы решили эмоциональные факторы так же снимать эмоциональными. Каждый аварком, который приезжал к клиенту, стоящему на дороге в дтп с аварийками, зимой привозил горячий кофе, летом – холодный лимонад. Это было первой встречей: «Здравствуйте, извините, задержался, вот, угощайтесь, сейчас все вопросы решим». Подход помог увеличить удовлетворенность в разы и повысить кросс продажи.

даллакян, поведенческая экономика, behavioral economics, поведенческий маркетинг, behavioral marketing
Как происходит клиентоцентричная трансформация?

Выявляются ключевые узлы, где принимаются решения: внутри компании, до поступления в компанию.
На этих узлах стоится карта принятия решений, то есть, раскладывается до примитивного: почистил зубы, пришел в институт, празднует выпускной. Его жизнь раскладывается на минимальные отрезки.
Там выявляются инсайты. Чтобы постоянно не обращаться к консультантам, проводится обучение персонала поведенческой экономике.
Я специально сейчас не разъясняю, чему мы обучаем, потому что поведенческая экономика – это огромный пласт знаний, который в десять минут не вложишь. Но по сути мы обучаем, как с помощью внешних и внутренних факторов, эмоций и контекста моделировать поведение человека, используя коммуникации, бизнес процессы или продукты. Иногда надо оптимизировать структуру.
Пункт четвертый и самый большой этап – это, когда мы совместно с компанией начинаем трансформировать полученные инсайты в реальные продукты. Проходит полгода, и компания сама начинает это делать, и, вроде как, потихоньку становится human oriented компанией, которая учитывает не только рациональные убеждения клиентов, но и рациональные мотивы, которые в принятии решений, порой доходят до 90% веса.

Кейс
Международный пример про накопление. Один банк хотел простимулировать, чтобы люди накапливали. И они выпустили приложение, под названием «импульсное накопление», суть его в том, что одно нажатие кнопки переводило деньги с расчетного счета на накопительный. Условно, два доллара – маленькую сумму. И они говорили: «Нажимайте, каждый раз, когда чувствуете внутренний триггер, чтобы это сделать». Чувство вины за то, что вчера напился в баре и потратил 10 тысяч или ты купил себе шоколадку лишнюю – это импульсная покупка. Выходя из магазина, нажми эту кнопку, которая висит у тебя виджетом, то есть не надо заходить в интернет банк. И перекинутся деньги. Таким образом, появляется привычка сохранять. И у этого же банка впоследствии, во-первых, два миллиарда оборот был только на этой штуке, а во-вторых, увеличились накопительные счета.
comments powered by HyperComments
Читать также:
Показать еще
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики


Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda