отрывок из декларации человекоцентичной трансформации
отрывок из декларации человекоцентичной трансформации

Место и роль CJM в компании

управление кросс-функциональным CX-дизайном с помощью карты пользовательского опыта (CJM)
ПРОБЛЕМА
Мода на инструменты управления распространяется с невероятной скоростью:
Agile, SCRUM, Design Thinking и много другое. Сегодня редко можно встретить компанию, в которой не говорят о CJM. Каждый крупный банк или оператор запустили проект по построению CJM.
В большинстве случаев CJM строится с подачи консалтинговых агентств без полного понимания, что же делать с картой дальше. Типа: выявим косяки и дальше разберемся.
С таким подходом уже в 2018 году на стене каждой крупной компании будет висеть весь в пыли дорогой, трудоемкий, но бесполезный и устаревший маршрут клиента.
Или...


Мы расскажем вам,
что CJM - это главный инструмент отчетности для оперативной деятельности департамента
маркетинга
всех участвующих в CX-дизайне.
Эволюция value proposition
CJM нужен, чтобы оптимизировать способ разработки и донесения до рынка ценностей продукта. Но прежде, чем перейти к способам оптимизации давайте вспомним, что такое ПРЕДЛОЖЕНИЕ сегодня
1950 г
компании продавали физические свойства продукта
1990 г
к физическим свойствам добавились эмоции.
2010 г. - наше время
компании поняли, что клиент покупает и использует продукты не в вакууме, а в реальной жизни.
Поэтому от предложения продукта компании перешли к предложению опыта, который клиент проживает пока:
- выбирает
- покупает
-пользуется
вашим продуктом.
Сформировалась экономика впечатлений.
Что такое Customer Experience (CX)
Сегодня клиенты покупают не продукт, а опыт, который включает в себя и сам продукт, и способ его покупки, и имидж компании, и сервис.

Грубое определение Customer eXperience (CX) может звучать так:
любой контакт клиента- компании с момента, когда он впервые о ней услышал, до момента, когда хвалит или критикует.

Клиентский опыт формируется и за пределами департамента маркетинга, затрагивая такие подразделения как: закупка, разработка продукта, логистика, дистрибуция и многое другое.

Работа по проектированию клиентского опыта называется CX- дизайн
Чтобы в результате CX-дизайна получился такой опыт, что будет влюблять в себя, необходимо, чтобы все функции работали слажено.
Требуется синхронизация кросс функционального взаимодействия.

Кто может синхронизировать кросс-функциональный
CХ-дизайн.
1. СЕО.
Риски
1. Руководители, управляющие текущим бизнесом, имеют эмоциональную привязанность, которая мешает увидеть проблемы и провести кардинальные изменения.
2. Часто российские менеджеры достаточно территориальны, так что возможны «итальянские забастовки», которые способны помешать изменению организации.

Проблемой также является и то, что стоит найти замену генеральному директору, как новый начинает кроить компанию по-своему. Он рисует цифры акционерам, спасает бизнес, и это важно сделать в кратчайшие сроки. Не справится за несколько месяцев – свободен, следующий. До планомерного построения клиентоцентричности руки доходят только на 2-й или даже 3-й год, после тушения всех пожаров и насыщения аппетита акционеров.
Такая ситуация была в компании «Детский мир» – в ней за несколько лет сменилось около 4–5 генеральных директоров, прежде чем пришел настоящий боец. Прекрасно понимая, что внедрение клиентоцентричного подхода – это, как сказано в анекдоте, «долго, мучительно и безрезультатно», руководитель поставил его в конец очереди и сделал упор на операционную эффективность, развитие формата, агрессивное промо и пресловутый digital.


2. СX директор или СМО
Риски
Исходящие от них инициативы, воспринимаются как вмешательство в операционную деятельность других подразделений и приводят к кросс-функциональной конкуренции. По нашему экспертному мнению, в крупнейших банках, страховых компаниях, операторах мобильной связи внутренняя конкуренция пожирает до 80 % времени и трудозатрат на этапе запуска нового проекта.
Несмотря на то, что сценарий, когда CX-дизайн контролирует один человек прячет в себе много рисков, стоит признать, что состоявшимся компаниям, где клиентоцентричность подразумевает полномасштабную трансформацию бизнеса, не обойтись без железной воли менеджера.

Однако, она должна быть дополнена изменением самой среды, в которую клиентоцентричность закладывается на уровне ДНК: мы имеем в виду человекоцентричность, выраженную через "идейный центр".

CJM как инструмент синхронизации кроссфунционального
CX-дизайна

Идейный центр – это объединенная общим подходом совокупность инструментов по разработке и управлению проектами. Как этого можно добиться?
Например, с помощью Customer Journey Map 2.0.

Если вы не знаете, что такое CJM, прочтите сначала эту статью.

Отличие Customer Journey Map 2.0. от обычной

1
CJM 2.0 – это карта клиентского пути, на которой отмечены не только потребительский опыт и ожидания, но и мотивы его поведения, а также факторы, влияющие на принятие ключевых решений. Например, мы разнесли принципы BE (теорию принятия решений) по ключевым этапам CJM. Каждый из принципов может влиять на поведение пользователя через его восприятие или суждение. К этим закономерностям добавляются эмоции, проживаемые пользователем в данный момент и свойства среды (контекст) в котором совершается выбор.
Все это поддается анализу.
Подготовлено совместно с профессором ВШЭ, поведенческим экономистом Алексеем Беляниным
2
Также отличительной чертой CJM 2.0 служит тот факт, что карта используется не только в качестве единовременного замера, но и как инструмент отчетности для проектов всех подразделений, имеющих влияние на клиентский опыт. Об этом мы поговорим ниже.


Важное замечание:
по CJM 2.0 отчитываются не только продуктовики или департамент клиентского сервиса, а все подразделения, влияющие на клиентский опыт (CX).
Этапы создания
"идейного центра человекоцентричности"
на базе CJM 2.0.
1
Первым делом рисуем классический CJM
Важно помнить, что это маршрут клиента, а не процессы, сопровождающие жизнь продукта. Если ваш клиент за свою "жизнь в компании" пользуется несколькими продуктами, то их надо объединять в один CJM.
Point of view на карту должен исходить от персоны клиента.
2
Далее отмечаем на CJM роль каждого департамента/отдела
При этом одно и то же подразделение может участвовать на разных этапах. Например, продавцы могут быть задействованы и на этапе продаж, и на этапе поиска, и на этапе эксплуатации, когда клиент приходит за кросс-продуктом.
3
Ввод новых процессов и функций
Кусочек cjm, на котором данный отдел участвует в опыте клиента, становится скелетом работы для этого отдела И если для реализации поставленный задач требуется новая экспертиза или процессы, структурная единица должна быть обеспечена таковым.
4
Новые KPI
Разрабатываются KPI, которые привязываются к оптимизации этого участка. Вполне вероятно, что это будут не финансовые показатели, а клиенто-центричные, такие как: LTV, эмпатия, вовлеченность и прочие
Обязательные условия:
- Общая карта cjm висит на самой большой и главной стене в компании;
виджет электронной версии – на рабочих столах.
- Карта обновляется каждую неделю.
- Уведомления об обновлении получают сотрудники, задействованные на участках, где были внесены изменения, плюс настраиваются персональные уведомления – например, кому-то в комплайтс интересно, какая cx-оптимизация прошла в «продажах».
В компании может быть несколько и даже десятки таких карт. Кажется трудоемко, но только на этапе формирования. В дальнейшем, когда первая версия карты будет опубликована и работа в ней станет парадигмой, обновления карты превратятся в рутину, не требующую дополнительных трудозатрат.

Именно «отчетность через cjm» превращает клиентоцентричность в идейный центр, не требующий функционального контроля в лице CEO.

Благодаря отчетности по cjm также достигаются следующие цели:
1. Идея клиентоцентричности приобретает физическое тело.
2. Маркетинг перейдет от отдельной функции к кросс-функциональному cx-дизайну.
ЗАКАЗАТЬ!
услугу по внедрению в модель управления отчетность по CJM
поведенческий маркетолог №1 в РФ
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации
эксперт по приложению поведенческой экономики

Москва, Россия
arsdallan@arsdallan.ru

+79853618531
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda