Главная/Блог/Инсайты + контекстуальный дизайн
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики
Совместно с SAP

Инсайты + контекстуальный дизайн.

Видео с выступления
Презентация:
Тезисы выступления:

Доклад посвящен вопросам клиентоориентированности бизнеса и построению персонализированного диалога с клиентами. Знаете ли Вы о чем думает ваш клиент прямо сейчас? Как правильно выявить правильный момент для коммуникации с клиентом и обеспечить максимальный отклик? Не всегда знание текущих моделей поведения помогает ответить на вопрос, что следует поменять чтобы улучшить показатели, и большинство методов изучения потребительских предпочтений построены на анализе рационализированных ответов, не отражающие настоящие мотивы пользователей. Как выявить факторы, имеют больший вес в поведении в данном контексте и позволяет настроить в компании регулярный поток инсайтов?
Расшифровка.
Две части моего доклада:
1- это правильные инсайты, потому что, заполнив идеальную систему неверными инсайтами, Вы получите отвратительный выхлоп. Как говорил Генри Форд: «Нет ничего хуже, чем хорошо делать ненужную работу».
2- я расскажу про контекстуальный дизайн - новое для Вас понятие. Это «top of the top» в тренде маркетинга, то, что сейчас, является его будущим.

Как мы сейчас получаем инсайты?
Мы вытаскиваем модели поведения из «bigdata», либо проводим потребительские исследования. Я приведу несколько примеров, когда это чуть ли не стоило проигрыша на уровне проекта.





Даже такие монстры, как «Procter and Gamble» потеряли двадцать один миллион долларов, считая, что им нужен уничтожитель запахов. Они провели исследования, и все домохозяйки сказали, что неприятный запах из определенных мест в квартире рождает такую проблему, как необходимость уничтожителей запахов. Далее ушел двадцать один миллион на запуск, на рекламу. Реклама прошла, продажи встали. Решили отказываться от проекта, но руководитель проекта был человек пробивной. Он обратился в Стэнфорд к психологу и спросил: «Что не так? Посмотрите на наши исследования, как ведут себя люди». На что получил ответ: «Может им нужен не уничтожитель запаха, а запах чистоты?». И, добавив в это средство -аромат океана, Procter and Gamble создали новый рынок.

Проблема была в том, что домохозяйки пользовались этой штукой один раз и забывали про нее, потому что не было нейрофизиологического подкрепления, то есть, не чувствовали разницы. Они убирались и так хорошо, неприятный запах все хозяйки выводят своим трудом. Потому что, если они опрыскают неприятный запах, появится чувство, что они схалявили. Это как не сходить в душ, а воспользоваться духами или дезодорантом. Этот тонкий, минимальный, метафоричный, можно сказать, сдвиг спас компанию от проигрыша в двадцать один миллион долларов и открыл миллиардные рынки. А новым средством домохозяйки пользовались, как подписью к своей хорошей уборке. Они не использовали это для того, чтобы облагородить плохо пахнущее место, а убирали полностью все и затем брызгали вверх, для того, чтобы поставить акцент на своей работе.

Второй кейс уже мой. Компания стоила 4 миллиарда рублей я в ней работал вице-президентом по маркетингу. Суть была в том, что мы сегментировали людей по соц дему, как многие из вас делают, я уверен, в надежде, что мы найдем безубыточный сегмент (это страховая компания). Но мы изменили отношение к сегментации не на соц дем, а на мотивы покупки. Раньше считалось, что, если есть машина, значит тебе нужна страховка. Но, если у тебя есть голова, это ведь не значит, что тебе нужна шапка. И, изменив отношение к сегментации, мы выявили новый сегмент людей, которые, например, покупают страховку для того, чтобы для них был более удобный сервис организации ремонта. Раньше мы считали, что это наш клиент номер один, - оказалось нет. Эти люди наименее лояльны, наиболее требовательны, которым угодить невозможно, и которые за каждую царапину будут бегать в страховую компанию и выносить деньги. Все инсайты не буду раскрывать, но четыре миллиарда в плюс.

Следующий кейс.
В стране нет денег, люди не делают накопления. Очень похожая проблема сейчас с Минфином в России, в Москве. Мы пытаемся тоже провести исследования: как повысить накопления. Это головная боль каждого банка. В Кении долгое время был один ответ: нет денег в стране. Но поведенческий экономист выдал в семьям сейфы, и за год накопления у этих людей увеличились в пять раз. Оказалось проблема не только в отсутствии денег, но и в том, что не было условий для накопления.
Суть в том, что наше поведение иррационально или условно рационально. Абсолютно у всех: и у Вас, и у меня, и у всех Ваших потребителей. Мы всегда считали, что человек ведет себя так, чтобы следовать к своей цели, убеждениям, ценностям. Есть понятие изучения потребительских предпочтений – «bullshit». Есть единственно верный способ понять, как человек ведет себя, это понять, как он реагирует на триггеры. Например, сегодня Володя (это была не постановка) проснулся в шесть утра, готовился (весь самолет мы тренировались), но он опоздал. Почему? Потому что какой-то маленький триггер заставил его задержаться. А триггер, который должен был звать его сюда не сработал - надо было подойти и крикнуть. Реакция на внешний и внутренний триггеры в 90% случаев определяет наше поведение.
Как это работает?
Приложение, которое мы будем сейчас запускать в Альфа Банке в Москве, позволит стимулировать те же самые накопления. Суть его в том, что в каждом человеке есть внутренний страх, все мы это знаем. И у человека есть внутренний триггер – его эмоции. Когда он тратит больше, чем запланировал, он чувствует сожаление.
Как банки это сейчас решают?
Никак.
А ведь это отличный, мощный посыл сублимировать это сожаление в действие. Если тебе жалко, что ты потратил много денег, нажми всего на одну кнопку, и у тебя с расчетного на сберегательный счет перелетит заранее установленные три-четыре бакса. Каждый раз, когда ты в пятницу погулял, назапланированно потратил больше - нажимай на кнопку, и тогда вырабатывается привычка сберегать. Это кейс, сворованные из Новой Зеландии, где по этому приложению прошло $4 миллиарда – оборот за полтора года запуска. И повысилась предрасположенность к сбережениям.

Еще кейс:
«Uber», наш любимый, использует внутренние стандарты. Каждый водитель имеет внутреннее понимание того, сколько он хочет сегодня заработать. И «Uber» всегда предлагает задать себе план на день либо на неделю, либо каждый день менять, а потом заставляет, с помощью подсказок, этот план выполнять. Например, я поставил 300, накатал 290 и хочу уйти домой, потому что устал. А мне говорят: «Слушай, поставил 300, так что еще один заказик и все». Вообще «Uber» сейчас очень мощно работает с точки зрения социального подталкивания и социальной психологии своих водителей.
Внешние факторы – это все, что связано со средой. Так потихоньку мы переходим к контекстуальному дизайну.
Среда – это то, что меняет наше поведение полностью. Есть теория, что нету даже понятия личности. Разные системы и разные личности. Об этом можно долго говорить.
Существует модель Фога, показывающая, как мы ведем себя.
Обратите внимание, что важнее в нашем поведении не мотивация, как мы привыкли, что потребителя нужно мотивировать, давать понимание, что это ему нужно.
Важнее, во-первых, барьер, а во-вторых простота действия.


Тут мы переходим к контекстуальному дизайну и еще один очень интересный пример – из банка. Суть в том, чтобы показать клиенту, в какой среде он находится. В интернет банке это значит продвинутый Вы или только начинающий. Показать место в виртуальной среде интернет банкинга – это отличная идея. Стоит добавить, что в основном интернет банкинг используют на 85%.

Переходим к главной причине, потому что многие мне говорят: «Нет, все иррациональны, а я рациональный» и обычно это топ менеджеры. Но картина у всех очень похожа, и суть ее в том, что все решения, которые мы принимаем, мы принимаем снизу-вверх: reptilian, limbic и неокортекс головного мозга.
Что такое reptilian? Это наши инстинкты.
Limbic – это наши эмоции.
Неокортекс, отвечает за наше рациональное мышление.

Все наши решения уже имеют эмоциональный окрас и уже наполовину предрешены. Нам нужно только либо заблокировать это решение, либо одобрить рациональным мышлением. А эффективность нашего мозга - рациональная, которую мы считаем единственной, составляет 40 бит в секунду, знаете сколько мощность у эмоциональной?
11 млн бит в сек.

В чем мой «месседж»?
Месседж в том, что иррациональность – это нормально. Не надо определять поведение человека рациональными мотивами. Надо уметь разбираться в иррациональности. Иррациональность предсказуема, и есть специальная наука - поведенческая экономика, которая собрала в себе все антропологические науки: экономику, социологию, психологию, нейрофизиологию, философию - ту часть, которая отвечает за принятие решений человеком в условиях неопределенности. В данном случае это потребление, решение о покупке.


Два решения в поведенческой экономике против ложных инсайтов.

Человеческое поведение раскладывается как любой физический объект на молекулы – на минимальные отрезки, в рамках которых человек преследует какую-то цель: преследует удовольствие и убегает от одной боли. Эту историю я могу рассказывать долго, но это именно та методология, с помощью которой Вы сможете вскрывать истинные мотивы поведения, разложив весь его customer journey не только на видимые действия, которые он делает, но и, углубившись в нужном узле до уровня его мотивов. Допустим, человек идет в магазин: он зашел, выбрал, подошел на кассу, расплатился.
Что такое принятие решения?
Он дотронулся до ручки магазина, потянул на себя, зашел во входную зону, вышел из входной зоны, оглянулся, подошел к корзинкам, подумал выбрать корзинку или тележку. Это все минимальные мотивационно поощрительные отрезки, на каждом из которых человек принимает решения. И, если выкладывать ему удовольствия и подталкивать его в определенном направлении, Вы будете манипулировать им.

Второе – это контекстуальный дизайн.
Кто видит слева белый треугольник?
А его нет на самом деле. Его нарисовал окружающий контекст.
Кто считает, что слева кружок больше?
Нормальные люди видят слева кружок больше, внутри меньше.
Но, если Вы встанете, проверите размер, то увидите, что они идентичные.
В чем суть?
Одна и та же информация в разном контексте полностью меняет смысл.

Что Вы видите?
А, В, С,
а здесь: 12, 13, 14.
А здесь Вы видите, что В и 13 – это одно и то же.
Это самые примитивные наглядные примеры того, как человек ошибается не только визуально, но и сознанием. Потребителю не хватает времени осознанно выбрать, он принимает решение именно на результатах этих ошибок. Суть контекстуального дизайна и его прелесть в том, что Вам не надо бороться с убеждениями человека. Убеждения человека, любого потребителя – это его ментальные границы личности, и он за них убьет. А поведение – это та часть, которая делается неосознанно. И нужно менять поведение, не трогая убеждения. Более того, нужно менять поведение, и он построит на его основе свои убеждения.

Как можно изменить поведение?
На примере банка.
Как они мотивируют клиента не бросать накопления, то есть, не закрывать вклады?
Человек положил деньги - сто тысяч, и они сразу показывают тебе остаток на четыре года визуально. То есть, в интернет банке ты сразу видишь большой остаток. Более того, то, что ты положил, показано сереньким, а иногда и бесцветным. Типа это уже не важно.
Яркая, красивая сумма – это та, которую ты получишь. Более того, они микроанимацией показывают пополнение этого счета, но, самое важное, не ежедневно, а в разные отрезки. Потому что они знают, что самую большую привычку и зависимость вызывает то удовольствие, которое разнится. Это закон азартных игр. Когда у тебя нерегулярное поощрение, то это больше вызывает привычку. В один день они показывают десять баксов, через неделю они показывают, что пришло триста баксов, потом будут молчать, а через месяц покажут, что пришло полторы тысячи баксов. И это у тебя вызывает желание узнать, сколько придет в следующий раз. Ну и, естественно, они эксплуатируют понятие избежания потери – это когда каждый потерянный рубль стоит двух приобретенных. Это тоже психология. Когда мы видим, что на счету уже 142 тысячи долларов и понимаем, что мы можем потерять эти деньги, они для нас представляются как 244 тысячи заработанных.


А как меняют мышление через поведение?
Я, к сожалению, не смог найти банковский пример, но вот тоже очень хороший пример. Очень распространенное понятие – рационализация покупки. Кто-нибудь из Вас наблюдал в точке продаж, как человек принимает решение, когда он стоит и выбирает?
Я не знаю, посчастливилось ли Вам наблюдать это или нет, когда человек не может выбрать, он думает, что ему надо делать. Потом выбирает что-то, а через некоторое время становится адептом этого выбора.
Он выбрал случайно, может его толкнули в ту сторону плечом. Но после того, как он начинает пользоваться этим продуктом, он говорит: «О, какой он правильный и хороший!». И это он делает только потому, что оправдывает свое тогдашнее случайное решение. Так многие покупали «Apple», когда он только начинался. Покупали только потому, что «прет». А потом говорили, что это очень удобно.
Есть еще эффект Икеи. Когда Вы тратите на что-то свои ресурсы, Вы это тоже начинаете очень сильно это любить. Люди, оценивающие Икею в магазине, и те, которые собрали ее, они оценивают в полтора – два раза выше. То есть, они свой столик, за такую же цену не продадут, они хотят продать его дороже, потому что вложили туда свой труд. Как это использовать? Интернет банки и вся кастомизация – это возможность заставить человека работать, вложить свой труд и затем оценить его.
.....
видео оборвалось, батарея села))
comments powered by HyperComments
Читать также:
Показать еще
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики

Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda