UX, CX, project management, трансформация компании
UX, CX, project management, трансформация компании

Принятие решений потребителями

как визуализировать процесс принятия потребительских решений, как узнать факторы, влияющие на поведение потребителей и настоящие мотивы
Главная/Блог/Принятие решений потребителями
Арсен Даллакян: Принятие решений потребителями
консультант по потребительскому и массовому поведению №1 в РФ,
эксперт в финансовой отрасли
Экспертная оценка Арсена Даллакяна
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
Проблема:
для проектирования успешного продукта необходимо обладать знанием о процессе принятия потребительских решений.
Но лишь 5%* из тех, что вы имеете в распоряжении, являются верными.
Вспомните, как вы узнаете процесс принятия решений потребителями:
1. С помощью Big Data
2. Используя потребительские исследования
Оба эти метода могут генерить верные инсайты, но у обоих есть явные недостатки.

Недостаток №1
Big Data и наблюдения бесполезны для инноваций и трансформаций

Big Data выявляет текущие модели потребительского поведения, но не отвечает на вопрос "что надо менять для его моделирования". Также Big Data бесполезна при запуске инновационных продуктов, под которых нет статистики.
Потребительских исследования делятся на две части: наблюдение и сбор обратной связи. В наблюдения входят:
- Дневниковые исследования,
- UX-тесты
- Контекстные исследования
И у них те же проблемы, что и у Big Data: наблюдающий, не может выявить новые формы поведения потребителей. Например: если клиент пользуется услугой "А", значит ли это, что он будет пользоваться ей в новом канале, или будет ли востребована услуга "B" в данном канале, если здесь нет ее аналогов.

Недостаток №2
Опросы показывают искаженную картину.

В сбор обратной связи входят:
- Фокус группы
- Интервью
- Количественные исследования
- Отзывы пользователей

Они изучают предпочтения, убеждения, ценности потребителя, то есть рациональную часть личности. И выводы на основании их не всегда работают.

Принятия решений потребителями: в чем причина ошибок в изучении процесса?

Причина в том, что человек условно рационален.
Это означает, что потребительское поведение не на 100% продиктовано его ценностями и убеждениями. Во многом оно зависит от внутренних и внешних факторов, которые клиент в момент принятия решения не осознает.
Например:
1. В эксперименте (Швеция, 2005 г.) водителю показывали надпись "Сбавь скорость" в двух форматах:
- мельком, сознание не успевало обработать инфу
- 1,5 сек., водитель мог спокойно прочитать надпись.
В первом случае водители сбрасывали скорость в два раза чаще.

2. С Лондоне в супермаркете тележку для продуктов разделили так, чтобы появился специальный отсек для овощей. Потребление овощей выросло на 50%

3. Продажи немецкого вина вырастали, когда в алкогольном отделе магазина играла немецкая музыка.

4. В.М. Бехтерев вложил в уста занятого шахматной партией и насвистывающего товарища другую мелодию, просто отбарабанив пальцами соответствующий ритм.

Потребительское поведение и нейроэкономика

Изучением факторов влияющих на поведение потребителей занимается нейроэкономика - междисциплинарное знание, наука о принятии решений потребителями, объединившее в себе психологию, социологию, экономику, нейробиологию. Ее предметом являются поведение потребителей и принятие решений потребителями
Пример как нейроэкономика (принятие решений потребителями) помогла P&G в изучении потребительского поведения.
1998 году Procter & Gamble провалила проект по выводу на рынок "уничтожителя неприятных запахов", потратив на маркетинговые исследования и рекламу $21 000 000. Проведя фокус-группы и опросы, маркетологи убедились, что есть у потребителей есть потребность в средстве для уничтожения запахов. Потратив миллионы на разработку, вскоре на рынок выпустили Фебриз. В первую неделю продажи взлетели, но потом - мертвая тишина. По результатам опросов клиенты показывали 100% удовлетворенность, и Фебриз действительно уничтожал запах, но когда исследователи посещали дома потребителей, оказывалось, что баллончик забыт где-то глубоко под другими средствами. Им не пользовались.
Проект уже признали провалившимся, но его лидер Дрейк Стимсон не сдавался, обратившись к специалисту по психологии потребителей, ему удалось выяснить, что потребителям не столько нужен "уничтожитель запахов", сколько "символ чистоты". Используя безвкусный Фебриз потребители не получали чувственного подкрепления правильности своих действий, из-за чего не вырабатывался дофамин и не создавалось желание пользоваться средством снова. Поведенческая модель не оформлялась в привычку. Тогда Стимсон решил добавить к Фебризу "запах океанского воздуха", и в рекламе показал, что средством надо пользоваться в качестве финального аккорда уборки. С тем пор пшик Фабриза стал "росписью" заботливой хозяйки под проведенной уборки и рынок продукта составил более $ 1 млрд. (кейс описан Ч. Дахигг "Сила привычки")
Нейроэкономика (принятие решений потребителями) меняет акцент с анализа рационализированных обоснований потребительского поведения, на реальные мотивы принятия решений и факторы по-настоящему влияющие на поведение потребителей.
По каким принципам формируется потребительское поведение
Backstage с интервью телеканалу Пятница, к которой в легкой форме описывается процесс принятия решений потребитями
Вся наша жизнь и customer journey в частности, склеены из маленьких отрезков, по которым мы несемся навстречу удовольствию. Еще Иеремия Бентам (1748–1832), британский философ, писал, что «природа подчинила человека власти удовольствия и страдания». Позднее в XIX в. Немецкий психолог Густав Теодор Фехнер назовет принцип удовольствия главным детерминантом поведения (потребительского поведения в том числе).
К такому же выводу пришли и поведенческие экономисты, использовавшие термин experienced utility («испытываемая полезность»). Вы можете с этим поспорить и провести свое исследование. Проанализируйте все ваши сегодняшние решения и убедитесь, что в процессе их принятия из множества вариантов вы каждый раз выбирали тот, в котором затраты (I) на исполнение решения были меньше, чем ожидаемая от него полезность (U). А это и есть формула достижения удовольствия. Так, сегодня вы, возможно, решали, где вам завтракать: дома или в кафе, или какую одежду надеть: несвежую, но глаженную или чистую, но которую еще нужно погладить, или на чем поехать на работу: на авто или на метро.
Принятие решений потребителями
Визуализация формулы принятия решений потребителями и не только.
О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера, «Учимся принимать решения» Матиаса Нельке, «Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла, а также в работе автора данной статьи «Ультиматум Удовольствия».

Что такое затраты
Затраты – это и труд, и потраченные деньги и время, и риск, на который вы решаетесь, когда совершаете тот или иной поступок.
Часто трудозатраты не только выражаются в усилиях, которые потребитель прикладывает для свершения действия, но и принимают форму переживаний неприятных эмоций.
Возьмем, к примеру, пропуск тренировки. Пойти в спортзал гораздо энергозатратнее, нежели остаться дома, но то чувство вины, на которое вы себя обрекаете, вызовет у вас гораздо больший дискомфорт, нежели физические и временные затраты.

Два вида удовольствия
Удовольствие тоже может проявляться не мгновенно (короткое удовольствие), а быть отложено во времени (длинное удовольствие). Такие решения мы еще часто называем «долгом» или «необходимостью», ошибочно полагая, что они принимаются без оглядки на удовольствие. Но согласитесь, каждый из нас хоть раз испытывал удовольствие от выполненного долга.
Удовольствие окружает нас повсюду, порой два типа удовольствия (короткое и длинное) смешиваются, заставляя нас в растерянности выбирать между ними.
Например, проснувшись утром, вы чувствуете, как вас раздирают два удовольствия:
1) сиюминутное – поспать и понежиться в кровати;
2) отложенное во времени – пойти на работу и избежать замечания босса.
Каким бы трудным ни был выбор, одно останется неизменным – человек выберет тот вариант, где разница между удовольствием и затратами наибольшая. Ошибки в оценке удовольствия приводят к разочарованию

Ожидаемое удовольствие в момент принятия решения – ключевой параметр, определяющий потребительский выбор. Человек принимает решение, основываясь не на реальном удовольствии, а на его ожидании. Здесь кроется причина множества ошибок и разочарований. Ведь человеческий мозг довольно часто искажает будущие ощущения, что приводит нас к принятию неверных решений. Возьмем в качестве примера все тот же поход в спортзал: часто потребитель, польстившийся на скидку, не отрабатывает абонемент в спортзале. Американские ученые Стефано Деллавинья и Ульрика Мальменьде убедительно показали, что даже расчетливые американцы попадают в эту ловушку, без малого вдвое переплачивая в среднем за абонемент. Здесь сказывает свое слово "сверхоптимизм", одно из 90 известных разновидностей когнитивных искажений.

Переоценка текущего удовольствия или недооценка будущего приводит к разочарованию, поскольку в таких случаях разница между удовольствием (У) и затратами (З) получается отрицательной. Однажды столкнувшись с таким клиент запоминает опыт, как ошибку и потребительское поведение меняется.

Формула разочарования
У-З < либо = 0

Ошибка в оценке затрат
Ситуация:
вы решили поспать лишний часок, успокоив себя тем, что отделаетесь одним лишь недовольным взглядом босса, а он взял и уволил вас.

Ожидание: У – З > 0
Реальность: У1 – З1 < 0
У = Ожидаемое удовольствие – Утренняя нега
У1 = Реальное удовольствие – Утренняя нега, У = У1
З - Оцененные затраты - Недовольный взгляд босса
З1- Реальные затраты: -Увольнение
З1 = З х 2

Результат: чувство вины
Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.
На новую работу вы приходите в офис вовремя.

Ошибка в оценке короткого удовольствия
Ситуация: вы решили поспать лишний часок, успокоив себя тем, что все обойдется недовольным взглядом босса, но сосед с дрелью нарушил все ваши планы.

Ожидание: У – З > 0
Реальность: У1 – З1< 0У = Оцененное удовольствие - Утренняя нега
У1 = Реальное удовольствие - Шум от соседской дрели У1 = У/2
З = Оцененные затраты - Недовольный взгляд босса
З1 = Реальные затраты - Недовольный взгляд босса, З1 = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение. Теперь вы не соблазняетесь лишним часиком в постели.

Ошибка в оценке длинного удовольствия

Ситуация: вы решили пойти на работу вовремя, чтобы получить похвалу от босса, а он уехал в командировку и половина сотрудников офиса пришла к 11.00.

Ожидание: У – З > 0
Реальность: У1 – З1< 0У = Оцененное удовольствие - Похвала от босса
У1 = Реальное удовольствие - Нет, У1 = У х 0
З = Оцененные затраты - Заставить себя встать с кровати
З1 = Реальные затраты - Заставить себя встать с кровати, З1 = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.
Теперь вы чаще опаздываете.


Комбинаций может быть огромное множество, но всегда на одной чаше весов лежит удовольствие, а на другой – затраты. Человек всегда принимает то решение, в котором удовольствие, по его мнению, перевешивает затраты.
Это касается и потребительского поведения. Могут меняться пользовательские сценарии, может меняться рынок, но одно, что останется без изменений, – это стремление потребителя к удовольствию.

К чему приводит не знание принципов принятия решений потребителями?
Отложенные решения. А вы думали, почему потребители не любят страховаться, почему не записываются на медицинские обследования, тянут с ТО, почему ходят к стоматологу только тогда, когда зубы начинают болеть?
Принято считать, что потребители откладывают принятие решений потому, что им не хватает концентрации, или они просто ленятся. В действительности же проблема в том, что пользователям некомфортно в нынешней среде. Обычно потребители откладывают дела на потом не потому, что думают, будто через время справятся с ними лучше. А потому, что сейчас для этого некомфортное настроение.
Поэтому проблема отложенных решений касается не будущего или прошлого, она живет здесь и сейчас, пока есть потребность принять решение; и бороться с ней нужно тоже здесь и сейчас, без домашних заданий или подготовительных работ В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как
Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0.
Ожидание удовольствия может увеличивать ощущаемое удовольствие

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демон-стрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды . Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания


Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно — когда распаковывает новинку.
Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше,
чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы
и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов
в Сети.
Маркетологи об этом знают. Потребители — нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает
408 000 результатов; по запросу unboxing iphones — 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).

Что же происходит в отраслях аутсайдерах?
Ожидаемое удовольствие стремится к нулю.
Поэтому клиент не готов даже на минимальные трудозатраты.
Использование принципа удовольствия в разных отраслях
Использование принципа удовольствия в разных отраслях. Меньше 6 - отрасли аутсайдеры.
Как использовать знания нейроэкономики о принятие решений потребителямив запуске проектов?
Нейроэкономика не хвастает готовыми инструментами, и часто наоборот грешит огромным количеством исключений. Однако, для визуализации принятия решений потребителями можно использую простую методику - архитектуру или карту принятия решения.
Раскладывая поведение потребителя на элементарные мотивационно-поощрительные отрезки, можно нарисовать карту принятия решений, что позволяет вскрыть внутренние мотивы и влияние каждого внешнего фактора на потребительское поведение
Как строить карту принятия решений потребителями
Карта принятия решений нужна для разработки успешных:
- продуктов
- методологию продаж
- креатив и коммуникации
- трансформировать весь Customer Experienece
1
Декомпиляция
Поведение потребителя на ключевых участках CJ разбивается на элементарные мотивационно – поощрительные отрезки
2
Точки Влияния
Выделяем факторы, влияющие на принятие решений на данных отрезках.
Внутренние – эмоции, мысли. Внешние – контекст.

3
Оценка
Каждому фактору присваивается вес, в зависимости от его влияния на конечное решение
4
Рекомендации по влиянию
Свойства продукта, бизнес процессов и коммуникаций, влияющие на принятие решений.

Подробнее по каждому пункту:

1. Декомпиляция.
Также как и любой физический объект можно разложить на атомы, поведение потребителя можно разложить на элементарные отрезки, в рамках которых он преследует одно удовольствие или убегает от одной боли - согласно принципу удовольствия (Фехнер, Фрейд). Это мотивационно- поощрительные отрезки являются отдельным звеном, складывающиеся в цепочку логического условно рационального поведение.
Потребитель может осознавать свои мотивы и потребности в рамках всей цепочки, но мониторить отдельное взятое звено - он не в силах.
Например, мы стремимся надеть ботинки и мы осознаем это действие. Но какой ботинок мы надеваем первым или как мы завязываем шнурки - мы уже не осознаем. Хотя для каждого этого действия мы также принимаем решения, выбирая лучший вариант из возможных.
Суть декомпиляции заключается в том, чтобы разложить потребительское поведение на отрезки, в рамках которых на человека действует минимальное количество факторов, дабы можно было их проанализировать. Главное условие - надо стремиться, чтобы влияло одно удовольствие, или одна боль.
Например поход в магазин можно разбить на следующие мотивационо- поощрительные этапы:
1- увидел вывеску
2- открыл дверь
2.1- вошел
3- нашел корзинку
4- взял корзинку
5- прошел турникеты
6- нашел продуктовую категорию А
7- сверил цены внутри категории
8 - выбрал продукт А
9,10,11....
12- выбрал кассу
13- встал в очередь
14- решил, как платить картой или кешем
15- выложил продукты на ленту
16 - собрал продукты в пакет
17- ответил на вопросы кассира
18- расплатился
19 - сдал тележку/корзинку
20- вышел

На каждом этом этапе на человека действуют свои внешние факторы и им движут одно присущее только данному отрезку удовольствие /боль.
P.S. если невозможно разбить на отрезки с одним удовольствием/болью, то следует приоретизировать главное.

2. Точки влияния и 3. Оценка
Стремление к удовольствию или побег от боли - это главные детерминаты поведения (потребительского поведения в тч). Но часто на микроотрезках боль/удовольствие не является отдельным фактором, а полностью продиктована контекстом. Стремление к удовольствию продиктовано не осознанной потребностью, а задана внешними условиями, которые человек не осознает. Например, если вы оказались ночью в незнакомом городе в поисках супермаркета, то вы бессознательно выберете тот, чья вывеска светит ярче, даже если по другим критериям он покажется вам менее конкурентным. Все дело в том, что тяга к освещенным участкам - это мощная биологическая потребность. И в данном контексте: незнакомое место, ночь - она сыграет ключевую роль. Но при других условиях: магазин у дома в родном районе - он потеряет всякую значимость. Поэтому анализ внешних и внутренних факторов на микро отрезках - главная задача проектировщика продукта.

4. Рекомендации по влиянию.
Безусловно самая главная часть работы. И самая трудная. Для того, чтобы верно расценить как можно использовать знания о выявленных факторах, об удовольствии/боли в рамках элементарного мотивационно-поощрительного отрезка необходимо обладать глубокими знаниями психологии человеческого поведения. Ведь в интерпретации знаний поведения в конкретные продукты/коммуникации/бизнес-процессы и совершается большая часть ошибок.
Например:
....
А давайте, вы напишите мне пример, а я подарю вам е-book "Ультиматум Удовольствия", Из лучших вариантов сделаю отдельный пост.

Высылайте пример - забирайте подарок!
Напишите, когда знание контекста, мотивационно- поощрительной системы все равно привело к ошибкам на этапе продуктового дизайна
Пример построения карты принятия решений потребителей
поведенческая экономика, behavioral economics, behavioural economics,поведение потребителей, потребительское поведение,cjm,customer journey,нейромаркетинг,нейроэкономика, customer experience,cx москва,customer experience анализ, user experience, ux москва, Арсен Даллакян маркетолог, Арсен Даллакян, Даллакян, Арсен Даллакян википедия, Арсен Даллакян биография, Arsen Dallakyan, Dallakyan, Dallan, Arsen Dallan, Dallakyan,behavioral marketing, customer experience, decision making, поведенческий маркетинг, опыт клиента, поведенческая экономика, психология потребителей, принятие решений потребителями, поведенческая психология, трансформация компании клиентоориентированная трансформация, customer experience анализ, профайлинг, user experience, психология маркетинга, психология рекламы, маршрут клиента customer journey, проведение стратегической сессии
ШАГ 1. Ключевые узлы
Пример построения карты принятия потребительских решений
Факторы влияющие на принятие решения потребителем
ШАГ 2. Факторы влияющие на принятие решения потребитлем
Действие «Ожидание аваркома»
Внутренние факторы: стресс, спешка, неуверенность
Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте, все ее объезжают, шумно.

ШАГ 3. Оценка
Внутренние факторы: стресс – 80%, спешка- 13% ,неуверенность - 7%
Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте – 55%, все ее объезжают – 20%, шумно – 25%

Шаг 4: Рекомендации по влиянию
Чтобы снять стресс и настроить общение в позитивном русле, аварком приезжал зимой с кофе (в термосе), летом с лимонадом. Одна чашечка напитка и удовлетворенность клиентов повысилась на 15 пунктов, выросли рекомендации и готовность к ап/кросс сейлу.

Карта принятия решений - это только первый шаг
в программе трансформации компании по принципам поведенческой экономики - BE model, которая позволит вам наладить регулярный поток потребительских инсайтов и реализовывать их в изящные продуктовые или коммуникационные стратегии
BE Model Арсен Даллакян: проектная трансформация компании
подробнее о BE model читайте здесь>>>
comments powered by HyperComments
Читать также:
Запускаете важный проект?
узнайте все о поведении ваших потребителей и их процессе принятия решений!
Made on
Tilda