от поведенческого маркетолога #1 в РФ
от поведенческого маркетолога #1 в РФ

Поведенческая экономика в компании. Часть #1

видео и текст мастер-класса, проведенного в Ереване в феврале 2017 г.
15 мин .чтения
Поведенческая экономика: Арсен Даллакян
Арсен Даллакян
консультант по потребительскому и массовому поведению №1 в РФ,
эксперт по поведенческой экономике

1. Закон Вебера - Фехнера

поведенческая экономика в бизнесе
Вы поднимаете один килограмм, и когда поднимаете два килограмма - он кажется в два раза
тяжелее. Сколько в следующий раз надо поднять килограмм, чтобы снова стало в два раза
тяжелее?
Напрашивается ответ - четыре, не так ли?
Но это неверно. Правильный ответ - 4,4 кг. Коэффициент появляется. Наши ощущения нелинейны к изменениям.
Как это применить в бизнесе?
Если хотите что-то улучшить, то улучшать
надо резко и быстро. Если хотите поднять цену или что-то испортить, то надо портить
медленнее. Ксения Собчак рассказывала на эту тему классную историю про то как сварить лягушку: «Брось ее в кипяток - и она выскочит, засунь ее в прохладную воду и потихоньку доводи ее до ста градусов - и она сварится».

Закон Фебера-Фахнера, поведенческая экономика в России

2. Ложные инсайты и поведенческая экономика

метод метафор ZMET
Как вы сейчас добываете инсайты?
Три способа:
первый - это Big Data,
второй - это потребительские опросы,
третий- это наблюдение.
Первый и третий - очень эффективны, но если вам нужно запустить новый инновационный продукт и ответить на вопрос: «Что улучшить?» - бесполезны.
Второй - очень коварен, так как дает множество неверных инсайтов.
Вот пример:
"В одной компании по производству слуховых аппаратов плохо продавалась детская линейка. Инсайт был таков: «Дорого».
Компания снижала цены, но ситуация принципиально не менялась.
Тогда менеджеры обратились к профессору психологии. Д. Залмату, чтобы выяснить в чем же действительно дело. Залтман придуман способ выявления инсайтов через метафоры. Общаясь с потребителями, он выявил, что слуховые аппараты у детей и подростков ассоциируются со стариками, они придумывают причины, рационализируют, чтобы их не носить и родители в это верят. Цена - это самый простой способ рационализировать почему ты не покупаешь. Как компания смогла преодолеть ненужную ассоциацию со старостью?
Менеджеры решили делать прикольные слуховые аппараты: с черепами, цветные, розовые, со стразами, это не только увеличило продажи, но и позволило поднять на них цену.

3.Что следует из теории перспектив?

Низкая вероятность выгоды и высокая вероятность потери рождает в нас надежду, и мы совершаем действия навстречу решению: играем в лотерею, идем в казино, запускаем стартапы.

Но низкая вероятность потери при гарантированной выгоде рождает в нас страх потерь, и мы не решаемся на действия. Самый простой пример: на учебу всем жалко денег.

Как это применить в бизнесе?
1- расшатывайте эмоционально покупателя, доводя его состояние до ощущения, что он стоит перед последней чертой, что если он что-то не сделает - то все пропало, пугайте: кариес, непривлекательность, холестерин, и прочее.
2- тут же предлагайте ему решение, гипотетические способное изменить его жизнь за секунду. Пусть даже абсурдное: начал чистить зубы другой пастой - вернулась жена с детьми.
Рационально пользователь будет понимать, что и проблема раздута и обещание - неисполнимое. Но график продаж потянется вверх.
Теория перспектив в поведенческой экономики

4. Поведенческая экономика помогает в выявлении потребительских инсайтов, когда исследования бесполезны.

Есть соблазн верить том, что говорят потребители. Особенно, если вы обратились в какую-нибудь крупную исследовательскую компанию, заплатили 20 миллионов рублей. Они дают вам исследование на 200 страниц и говорят: «Вот, это исследование потребительских предпочтений». Если звучит фраза: «Потребительские ценности и предпочтения», то сразу кидайте отчет в помойку. Это исследование никак не объясняет, будет ли продаваться ваш продукт.

Что же делать?
Разработана модель, которая называется «Карта принятия решений». Суть ее в том, что мы разбиваем поведение потребителя на минимальные, элементарные частицы. Как в физике есть атомы, так в нашем поведении есть минимальный отрезок (мотивационно-поощрительный), когда в данный момент времени вы преследуете одно определенное удовольствие, либо убегаете от одной боли. Концепция "боль-удовольствие" стара, ее придумал Фехнер, затем развил его последователь Фрейд, потом это доказали нейроэкономисты. Все, что бы вы ни делали, можно разложить на короткие отрезки времени в пределах которых вы преследуете удовольствие и или убегаете от боли. Вы не ведете себя так: «Я точно знаю, какие действия буду делать в течение двадцати минут, чтобы достичь мю цель!». Нет! Вы имеете примерную цель в голове, а делаете хаотичные, неосознанные поступки.

Например, я иду ночью в незнакомом городе в магазин. Вижу один магазин тусклый, второй с яркой входной группой, захожу во второй, потому что на нейрофизиологическом уровне меня тянет яркая вывеска. Дальше, зашел в магазин (мне уже все равно какая была вывеска, на то, как я себя веду в магазине, вывеска уже никак не влияет) – это другой мотивационно-поощрительный этап, здесь мне важен ассортимент. Как только я подошел к полке и выбрал, что я хочу покупать (например: печенье), я сравниваю их по характеристикам продукта: цена, с шоколадом/без и тд, мне ассортимент уже не важен. Как только я выбрал определенный продукт и подхожу к кассе, мне уже не важна цена. Мне важно, чтобы касса была быстрая, там сидела приятная девушка. Когда я стою у кассы, для меня становится важным дадут ли мне бонусы. Вот это самая примитивная разбивка. Это работает везде и на любом процессе: в банке, телекоме, и тд.

Как только вы разбили и замерили путь, обычно на этом останавливаются. Всё, мы знаем, что человек делает в такие-то этапы ( что думает, что чувствует), но как только разбили поведение еще на мотивационно-поощрительные системы работа только начинается, надо моделировать факторы, влияющие на поведение.
Итак, как выявлять инсайты:
- Нарисовали journey,
- Разбили на мотивационно-поощрительные отрезки
- Выявили влияющие факторы (через исследования, через наблюдения),
- Выявили вес каждого фактора
- Начали играть этими факторами, чтобы менять поведение.

5. Все потребители рационализируют

Есть очень интересный опыт: З. Фрейд ввел в транс человека и сказал «Иди на улицу с зонтиком». Тот взял зонтик, подходит к двери дома и тут Эриксон выводит пациента из гипноза и спрашивет: «Почему ты с зонтиком выходишь на улицу?», в ответ слышит: « Потому что на улице дождь».

Человек, увидев у себя в руках зонтик, но не зная истинных мотивов, мгновенно сделал связку общепринятого поведения – «значит на улице дождь». Люди так себя ведут в 99% случаев – мотивы не понимают, но рационализируют. На рационализации работает миллион инструментариев: социальное поощрение, личные комплексы, поведение лидера, мода. Благодаря опросу потребителей узнают их рационализированную точку зрения.

К примеру, однажды мы помощью фокус группы выбирали welcome pack для страховой услуги. Был выбор: примитивная упаковка, без упаковки и красивая солидная упаковка. Большинство людей говорит, что им нравится примитивная упаковка.
Почему?
Потребители отвечали: «Потому что, когда я покупаю большую упаковку, я понимаю, что вы потратили на это деньги, а я не хочу платить за упаковку, мне важно содержание». Звучит очень рационально. Но это была чистой воды ложью.
И не только потому что у нас был доказанный эксперимент как большая упаковка влияла на удовлетворенность в момент покупки, а даже потому, что я видел как о желании "покупать только услугу и не платить за личнее" говорил человек держащий в руках Айфон, в котором "лишнее" в цене составляет 80%.

По факту, если человек совершает покупку и у него ничего не оттягивает карман, и нет физического чувства приобретения, то человек уходит с ощущением, что потратил деньги зря.


6. Как повысить удовлетворенность от покупки страховки.

Известно, что трата денег - это боль, в мозгу в прямом смысле активизируется зона мозга, отвечающая за физическую боль. Приобретение чего-то – это компенсация боли через удовольствие, через рациональную и эмоциональную часть. Рациональная состоит в том, что я сэкономил, я молодец; и эмоциональная – что вот сейчас в этих ботинках меня все девушки хотеть будут. В страховании и в финансовых улсугах, долгосрочных накоплениях, пенсионных фондах - это на сто процентов работает.
Когда вы забираете деньги у клиента здесь и сейчас, но ничего не отдаете, то его мозг говорит ему: «Это какая-то подстава, сделка плохая, ты отдал живые деньги и ничего не приобрел». И, зная это, в компании одной мы изменили welcome pack - сделали его тяжелым, большим, вставили пластину тяжелую в упаковку и сделали большую коробку. Но чтобы у человека не было ощущения, что ему просто дают лишнюю упаковку, сделали там разделы как в упаковке IPhone. Под каждую бумажку отдельный раздел, все на своих местах, ничего лишнего как будто бы нет, ощущения излишества нет, но на нейрофизиологическом уровне появилось ощущение качества.
7. Ложные инсайты.
Если говорить, про ложные инсайты, то я вспоминаю пример из моей работы: люди не покупали продукт со словом «франшиза». Какой здесь был инсайт? Такой, что надо как-то наладить правильные пропорции франшизы, чтобы она была например, не 20 тысяч, а 10 тысяч. В чем состоял настоящий инсайт: есть понятие - соматический маркер - это когда у вас в голове есть связка: зонтик - дождь, духовка - горячо, нож - остро, и любые решения, которые принимаются с участием этих связок вы принимаете на автоматизме: не сувать руку в духовку, не ловить летящий нож и тд.
То же самое было и здесь, как только пользователи видели слово «франшиза» возникал барьер. Люди считали, что фрнашиза - это только лишь дополнительный повод отказать им в выплате.
Следовало избавить от слова «франшиза», но если просто убрать его а механику продукта оставить, то потребитель - не дурак, он все равно поймет, что в КАСКО присутствует франшиза.
Мы решили вовлечь пользователя в создание продукта, чтобы он сам пришел к выводу, что тот продукт который предлагает франшиза для него оптимальный. Это принцип сторителлинга, когда ты с помощью контекста задаешь такое развитие мысли и умозаключений, которые тебе выгодно. Мы сделали продукт, под названием «Инь Янь». Суть его была в том, что ты можешь купить страховку полностью, а можешь купить ее по частям: от маленьких царапин, и тоталья и угона. От маленьких царапин стоит 70 % страховки - большую половину, а серьезные риски всего 30% страховки. Человек начинает думать: то купить все вместе – дорого, страховка от маленьких царапин - тоже кажется дорогой, а вот страховка от больших повреждений и угона - омое оно. Таким образом, он начал покупать то, что нам нужно.
Самое интересное то, что эта схема подтянула наверх даже продажи сто процентного продукта. То есть продаешь сразу 100 КАСКО - не покупают, продаешь франшизу - не покупают, вовлекаешь покупателя - покупают.

8. Иррациональное поведение потребителей
Рассмотрим пример: компания Procter & Gamble решила запустить уничтожитель запахов. Перед этим она исследовала, предпочтения пользователей и выявила, что людям нужен уничтожитель запахов. На разработку и вывод продукта было потрачено $21млн, но народ покупал только первую неделю. Пока идет реклама - продажи есть, а потом - нет. В чём проблема - понять не могут. Три месяца делали все возможное, но не могут найти настоящий инсайт, то есть то, на что влияет принятие решения клиента. Потом обратились к поведенческому психологу в университет, и он, проанализировав ситуацию, сказал: «А может быть домохозяйкам нужно не отсутствие запаха, а запах чистоты, как результат твоего труда - соматический маркер, того, что ты добился того, что хотел - идеальную чистоту». И добавив в спрей запахи океана, при этом оставив его главную функцию - уничтожение запахов, они создали новый миллиардный рынок.

Для понимания, что стоит за иррациональным поведением, надо немного разбираться в нейрофизиологии.
Есть три мозга: reptilian brain, лимбическая система и неокортекс.
Reptilian brain - самый старый, это практически продолжение позвоночника, он отвечает за инстинкты,
Лимбическая система- помоложе, она отвечает за эмоции,
Неокортекс - самый молодой мозг, он отвечает за рациональное мышление.
Как работают все три мозга в одно решение:
например, вы переходите дорогу, вдруг на красный проносится Геленваген, вы сразу отпрыгиваете в сторону. Это работает reptilian brain. Затем мы чувствуете страх и обиду - это включилась лимбическая кора, после этого вы думаете, что надо бы достать телефон и фоткаете номер машины - это сработал неокортекс.

Поведенческая экономика, Ваш мозг: 3 в 1
Так это работает во всех решениях, такая же очередь принятия и обработки информации: животное, потом эмоциональное, потом рациональное.
Почему это важно?
Потому что у них разная система ценностей: для reptilian brain важно только то, что его касается. Всё, что меня касается это важнее, чем всё, что происходит вдалеке даже. В маркетинге это на 100% работает.
Middle brain это эмоции, всё что контрастное, яркое, вкусное, жирное, сексуальное - всё это привлекает нас больше всего. В отличие от эмоционального мозга (11 млн бит), рациональный обрабатывает всего 40 килобит в секунду. Поэтому под гипнозом, вы вспоминаете вещи, которые казалось бы не могли знать.

К какому факту это нас приводит? Это приводит нас к тому, что все решения, которые мы совершаем - предодобренные.

Middle brain фиксирует только эмоционально важные для нас факторы. Каким цветом шнурки у меня, или ремень - вам без разницы. Это никак на нас не влияет и никакой эмоции не вызывает. Но действительно важные эмоциональные факторы (плюсы и минусы) мозг сразу фиксирует. Он дает рациональному мозгу уже эмоционально окрашенные факты и вам нужно либо подтвердить, что «Да, это хорошо», либо сказать: «Нет, это плохо». И вот это изменение полярности - дается очень трудно. Миллион вещей мы делаем так, как нам говорит эмоциональный мозг. Мы называем это интуицией, мы называем это как угодно, но нам легко соглашаться со своим Я, легко соглашаться с тем, что нам подсказывает эмоциональный мозг. Противоречить ему тяжело, очень тяжело, иногда невозможно. Все потребительские решения происходят, как правило, в подтверждение эмоционального Я. Никто не говорит: «Мне не нравится этот костюм, но я его куплю, потому что у меня есть какие-то на то причины». Все начинают искать подтверждение, почему мне нравится этот костюм - что на него скидка, что это бренд и так далее. Это тоже всем известно, что мы всегда ищем подтверждение, это проще. Это опять возвращает нас к gain - pain – все, что проще дает нам удовольствие, а всё что трудно боль.

Неокортекс - быстро истощается. Люди часто жалуются, что нет времени.
Но в действительности времени очень много, если сконцентрироваться на чем- то.
Но когнитивной энергии - мало.
Помогая потребителю ее экономить, вы снимаете с него главную боль.

Пример.
Сейчас популярен Data driving marketing, и я увидел в одной группе в Facebook пост: «Я подключил в метро себе wi-fi услугу "как дома". И мне не надо больше авторизироваться каждый раз когда я вхожу в вагон. Столько времени экономится.
На самом деле я засек время, которое тратится на регистрацию - 46 секунд. Округлим до минуты - много ли это в контексте целого дня? Даже такие специалисты, которые и делают, что постоянно что-то считают на работе, не видят разницы между временем и своим усилием. Усилие требуется, да, тебе нужно держать в голове какую- то цель, ради которой ты подключаешь себе вайфай, а тебя отвлекает рекламный ролик, надо ждать. Если перейти на сторону людей, а не компаний, я бы говорил: «Друзбя, думайте не о том, как время сэкономить, а о том как научиться не истощаться от того, что надо минуту подождать».
9. Кейсы рационализиции

Давайте разберем еще один кейс. Самая популярная рационализация - не хватка денег. В Кении люди не копили, не откладывали долгосрочно на пенсию, потому что считалось, что денег у них нет. По-разному пытались решить проблему накоплений, и однажды поступило предложение выдать железные ящики для хранения денег. В результате за полтора года накопления увеличились чуть ли не на 20% от того, что они хранят в коробках. Таким образом, поведение определяется не только мотивами, но и условиями вокруг. Есть условия хранить - буду хранить.

Прикольный кейс из новой Зеландии. Есть понятие - импульсные покупки, и там переиграв это понятие сделали - импульсное сохранение. Банк дает возможность клиенту одним кликом перевести с расчетного счета на накопительный. Сумму определяешь заранее: один клик = один, два или десять долларов. Приложение выглядит, как одна большая кнопка. Разработчики посчитали, что у человека часто бывает чувство вины за траты и чтобы это чувство вины загладить, они дают возможность перекинуть какую-то сумму на накопления. 3 миллиарда долларов оборот в Новой Зеландии через это приложение. Что произошло?
Повысилась ли мотивация сберегать деньги? Нет. Но легкая возможность это делать - одним кликом сформировало поведение.

10. Люди любят быть последовательными
Показательный эксперимент про программы лояльности, доказывающий, что стремление быть последовательным часто определяет наше поведение.
На мойке автомобилей нужно собрать 8 стикеров и будет скидка. Есть два вида шаблона для наклейки стикеров: одна с восемью окошечками, а другая с десятью, но два уже заклеены. В каком шаблоне процент участия в программе лояльности выше? В том, где наклеено, причем в разы.
Есть старая притча про клуб 99-ти. Жил был богач, он был постоянно недоволен, что ему постоянно не хватает денег. Однажды бедняк спросил его: «Чем ты не доволен, у тебя же столько денег?». Богач отвечает: «Понимаешь, я в клубе 99-ти. Разбогатеешь – поймешь». Бедняк начал работать, разбогател. сначала у него была одна стопка монет,потом две.
И с каждой новой он терял покой все больше. В тот момент когда он накопил 99 столбиков он стал максимально беспокойным и не мог спать. Тогда он пришел к богачу и говорит : « Теперь я тебя понимаю, пока у меня не будет 100 столбиков ровно, я не буду счастлив».


Когда начал копить идет уже не рациональная мотивация. Все то же самое работает с тележками мы в магазине. Мы не покупаем продукты, мы заполняем тележку. Это тоже всем известный эксперимент: как смотивировать людей покупать больше овощей и здоровой пищи?

Есть два подхода : классический маркетинг – плакаты везде «покупай здоровые продукты». Второй подход - тележка: оградили скотчем отдел и подписали «для овощей». Во втором варианте овощей покупили в разы больше.

11. Кризис лояльности, брендинга и что влияет совершите вы действие или нет
Часто «нравится» и «хочу» совпадает, но часто и конкурирует, поэтому это не одно и то же.
Как происходит процесс желания?
Процесс желания на нейрофизиологическом уровне происходит через выделение дофамина - всеми известного нейромедиатора, который отвечает за ожидание удовольствия.
В чем разница между хочу и нравится?
В том, что за хочу- это по сути отвечает дофамин и поэтому желания мы ожидаем.
А то, что нравится дарит нам другие гармоны, например окситоцин и мы наслаждаемся этими событиями, только когда они наступают, но не желаем их заранее.
Например, физкультура приносит удовольствие через эндорфины, но (если только это уже не привычка) они не выделяется у нас от одной мысли о тренажерном зале. То есть мы не можем почувствовать мышечную радость, как бы хорошо не визиулизировали себе процесс тренировки. Более того даже даже дофамин от мысли, что я пойду в спортзал, не выделится.
Как например, он выделяется предвкушая поход в казино или в кинотеатр. Почему?
За "нравится" и "хочу" отвечают разные участки мозга.




Влияние на совершение действия потребителем
Самый простой способ манипулировать «не хочу» - снизить барьеры и упростить сам процесс. Это два самых больших фактора блокировки поведения. Первый - сложность процесса или незнание его, то есть все, что мы не знаем, мозг воспринимает как сложность. Вспомните своих родителей, которых вы когда-нибудь просили отправить фотографию по вотсапу: « Что? Это так сложно! ». Они не знают как, и поэтому им это кажется очень сложным и так работает все. Чтобы повлиять на поведение, не надо убеждать человека, что это ему должно нравиться. Нужно в большей степени думать о том, как снизить барьеры и упростить в его сознании процесс (на самом деле не надо упрощать, но в сознании следует упростить).

Пример почему мы все "сидим на Макдональдсе". Потому что я точно знаю, что от него ожидать. Я на сто процентов знаю, что и где там расположено, знаю меню, качество обслуживания. Все стандартно и никакого барьера.

Когда говорим о влиянии потребителей, я бы на 80 %, сделал упор на то, как облегчить процессы и снять барьеры, а 20% как об этом заявить через рекламу. А сейчас все думают о первой части и не думают о второй. Брендинг в классическом понимании как раз подразумевает, что нарисую красивую картинку, которая нравится людям и люди поидут покупать. Но сейчас кризис в брендинге, и все это прекрасно понимают. Лояльность умирает.

Модель Фогга, поведенческая экономика
Модель Фогга - означает, что не только мотивация определяет то или иное поведение, но и простота действия, а также отсутствие барьеров к его совершению
Потребителям все равно на то, у кого какой бренд. Они не думают о том, какой логотип у банка ВТБ, а какой он в Сбербанке. Брендинговые составляющие не сравнивают. Как доказательство, нейрофизиологическое исследование Мартина Линдстрома «как люди относятся к бренду». Долгое время доминировало мнение, что мы относимся к брендам как к своим друзьям, или любым другим персонам. Все брендовые маркетологи хотели очеловечить свой проект, чтобы была эмоциональная связь и так далее. Но это не совсем так, как показало картирование мозга, в большинстве случаев мы думаем о бренде как о предмете, а не человеке. Самое правильное отношение к бренду, это как к способу достижения своих целей. Поясню: ботинки могут выполнять услугу наемника, который меня рекламирует девочкам, хороший пиджак рекламирует меня боссу и т д. Да, выполняется человеческая работа, но в сугубо заданных рамках - это раз. Во вторых, самый большой косяк брендинга в том, что маркетологи на нем помешаны, помешаны в том плане, что они обожают свои бренды. Они спят и видят свои бренды, они обвешаны логотипами и думают, что потребители тоже.

Возьмем банковские услуги. У Тинькоффа - с точки бренд капитала две важнейшие составляющие - инновационность и эпатаж. Будь Тинькофф без удобных цифровых решений, его эпатаж никого бы не привлек. Убери эпатаж и бизнес может развиваться без особых потерь.

Чтобы понять, как человек принимает решения, нужно либо нанимать консультанта, либо учиться поведенческой экономике. Поведение, как правило, продиктовано внутренними и внешними факторами. Надо смотреть на то, что окружает пользователя. Когда ты понимаешь, как могут влиять те или иные факторы на поведение, картина становится ясной. Их много, но они типизированные, их можно рассортировать. «нравится» и «хочу» это тоже разные вещи, как правило, мы видим это через коммуникации. Частенько люди с меньшей степенью влюбленности пользуются услугами чаще и дольше за счёт модели Фогга.

Продолжение читайте во второй части мастер-класса
comments powered by HyperComments
Читать также:
Показать еще
Эксперт в поведенческой экономике, потребительском маркетинге
Арсен Даллакян
консультант по потребительскому и массовому поведению №1 в РФ,
эксперт в применении поведенческой экономики
Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda