Новость: в Германии вышла книга
The Pursuit of Pleasure


Новость: в Германии вышла книга
The Pursuit of Pleasure

Что такое поведенческий маркетинг

Все, что CEO нужно знать о поведенческом маркетинге: в чем отличие, как внедрить и кейсы
Поведенческий маркетинг. Арсен Даллакян
Арсен Даллакян
консультант потребительского поведения №1 в РФ,
топ-менеджер на предприятиях финансовой отрасли
arsdallan@arsdallan.ru
https://www.facebook.com/arsen.dallan
+79853618531


Поведенческий маркетинг
2 in 1
На рынке существует два понимания и два вида поведенческого маркетинга.
1
Data driven marketing
Поведенческим маркетингом называют то, когда вы анализируете цифровые следы клиента или big data и выявляете характеристики тех клиентов, которые покупают больше. А затем находите по этим характеристикам клиентов в сети через таргетинг и директ и предлагаете им свою услугу.
2
Behavioral economics
поведенческий маркетинг - это когда вы, используя знания поведенческой психологии и экономики (то бишь алгоритмов мышления, восприятия, принятия решений), адаптируете все коммуникации и продукт для того, чтобы влиять на поведение потребителей

Отличие подходов

Совсем условно можно назвать первый - прикладным, второй - академическим подходом.
Первый встречается везде. Второй - экзотика. Первый себя зарекомендовал и начал формировать целую инфраструктуру: подрядчики, аналитики и тд
Второй не имеет яркий кейсов и вызывает сомнения у компаний, как маркетинговый шаманизм.Что и оправдано.
Первый не объясняет мотивов поведения, он только дает ответ есть или нет закономерность, то есть не открывает тот самый "черный ящик" (Скиннер)
Второй дает ответ, почему потребитель себя так ведет.
На службе первого - машин лениг, биг дата и все крутейшие технологии.
Второй - опирается на психологию поведения и фундаментальную науку - поведенческую экономики, но не имеет технологической поддержки.

Второй подход не так-то и просто интегрировать в компанию, для этого надо обучить ключевых сотрудников behavioral economics, затем провести реструктуризацию и создать поведенческую лабораторию, где эксперты будут плодить теории "такое-то изменение улучшит наши KPI".
Первый вариант может лишь выявить поведенческие модели, но если стоит задача создать что-то новое: новый продукт, новый канал продаж, или новый бизнес-процесс, то первый подход бесполезен, зато второй незаменим.
Поэтому дальше речь пойдет только о нем.


Поведенческий маркетинг #1

это маркетинговые активности, разработанные по принципам поведенческой экономике (науке о том, как человек принимает решения) и направленные на изменение поведения потребителей.

3 принципа поведенческого маркетинга

Поведение не ровняется убеждениям
Обычный маркетинг работает на то, чтобы сформировать определенное убеждение у потребителей, тем самым пытаясь добиться от них определенного поведения. Классические маркетологи уверены, что поведение на 100% продиктовано убеждениями.
Поведенческий маркетинг равнялся бы обычному, если бы поведение людей равнялось их убеждениям.
Но это не так.
Поведение сильней убеждения
Поведение людей иррационально.
Человек не всегда ведет себя согласно убеждениям. И более того, когда поведение им противоречит, то он меняет не поведение, а убеждения.
Убеждения во многом зависят от поведения, а поведение от убеждений – не так сильно.


Поведение зависит от:
Контекста, то есть фона вокруг и от эмоционального состояния человека: чувств, эмоций . Ни то, и ни другое потребитель полностью не осознает.
Он не донца внимателен к тому, что происходит вокруг. И, к сожалению, не особо чувствителен к тому, что внутри него.

Примеры поведения VS убеждений.

Убеждения – это ментальные границы личности. За них индивид – борется. А факторы влияющие на поведение – не замечает. В маркетинговом смысле об этом написал Фил Барден «Взлом Маркетинга»

1. Как изменить поведение, не меняя убеждения

Например:
Эксперимент. Лондон. Покупки овощей в супермаркете выросли на 60%, когда тележку разделили на две части и написали на одной «для овощей». Плакаты, обращенные к смене убеждений «питайся правильно» увеличили продажи на 4%
***
Похоже со здоровым питанием в школе. Рацион улучшили благодаря тому, что салаты и фрукты в линейной столовой положили вначале и удлинили их присутствии. К моменту, когда дети доходили до десертов, поднос становился заполнена. Места не оставалось.
***
Похожее в Бельгии увеличили потребление продуктов в перерабатываемой упаковке.
Мусорные баки для НЕперерабатываемой упаковки в сделали гораздо меньше и они быстрее наполнялись. Люди начали экономить место в мусорке, а не бороться за среду - но потребление снизилось.
***
В Швеции снижение нарушений за превышение скорости добились не через призыв ездить аккуратно- все и так знают, что надо ездить 60 км в ч ( как раз тот случай, когда поведение разнится с убеждениями), но коммуницировали о победителях лотереи. Призовой фонд, которой копился со штрафов. А участниками были те, кто не нарушал.
***
Эксперимент Чалдини:
Жители соглашались на своем газоне установить табличку «снизьте скорость!» на 45 % чаще после того, как им предлагали сначала наклеить такой же маленький стикер на уголок окна. Первые шаги в рамках нового поведения, чьи ценности они не разделяли изначально помогли изменить отношения к нему в последствии. Тактика «нога в двери». Bias: последовательность.


2. Как измененное поведение меняет убеждения
Когда поведение и убеждения входят в конфликт, создается когнитивный диссонанс (Л. Фестингер), который человек согласно "принципу последовательности" ( Р. Чалдини) склонен разрешать изменением убеждений, не поведения. («виноград –то кислый»)

Классический пример рационализации поведения (изменение убеждений под поведение)
продемонстрировал Фрейд, когда ввел в гипноз пациента и попросил его надеть плащ, взять зонтик и выйти на улицу. Пациент был готов открыть дверь на улицу, и Фрейд вывел пациента из транса. Доктор спросил пациента, что вы делаете?.
Тот ответил, что собирается на улицу. Фред спросил, а почему на вас плащ и в руках зонтик.
- Потому что на улице дождь, - ответил пациент.
Фрейд отодвинул занавеску: во дворе ярко светил солнце. Пациенту не внушалась мысль о дожде, этот вывод человек сделал сам, основываясь на свое поведение.
Подобно тому, как сделан вывод о дожде, люди часто судят о своих личных качествах, а также склонны менять суждения подстраивая под соответствие со своим поведением.

Например:

Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных.
Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения ("Соединенные Штаты не совершенны", "В социалистических странах нет безработицы"). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требовании. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список "проблем американского общества" и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему. Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно ни в чем не повинный солдат оказывался "коллаборационистом", оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку "коллаборационист", что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, "большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде. . . Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний" (Schein, 1956)

***
Эксперимент исследователя психологии потребителей Дэниэл Ховарда (Howard, 1990). Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: "Как вы себя чувствуете сегодня вечером?" и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, то
- из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно ("Хорошо", "Прекрасно" и т. п. ).
- 32% людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе).
- верные принципу последовательности, почти все (89%) согласившиеся на визит купили печенье.

Данная тактика порождает успех не просто потому, что звонящий , кажется более обходительным. В доказательство этому Ховард провел другое исследование, на этот раз звонившие начинали разговор либо с вопроса "Как вы себя чувствуете сегодня вечером?" (после чего ждали ответа), либо с утверждения "Я надеюсь, что вы себя хорошо чувствуете сегодня вечером". Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря на то что звонившие в любом случае начинали с сердечного и дружелюбного замечания, первая методика ("Как вы себя чувствуете?") оказалась значительно эффективнее второй ("Я надеюсь. . . ") - 33% уступивших против 15%. Это объясняется тем, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было с выгодой использовать. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то, что в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно не имеющим значения ответом на весьма поверхностный вопрос.
***
Стенфордский тюремный эксперимент.
В 1971 году в Стэнфордском университете американским психологом Филиппом Зимбардо разделил добровольцев на "охранников" и "заключенных". Они жили в условной тюрьме, устроенной в подвале факультета психологии. Заключенные и охранники быстро приспособились к своим ролям, и, вопреки ожиданиям, стали возникать по-настоящему опасные ситуации. В каждом третьем охраннике обнаружились садистские наклонности, а заключенные были сильно морально травмированы и двое раньше времени были исключены из эксперимента.

***

Униформа изменяет внимание и мышление.
Исследование канадских когнитивных нейробиологов показало, что человек, одетый в униформу силовиков, начинает более однозначно относиться к социальным стереотипам и предрассудкам: например, дорого и опрятно одет – значит человек «хороший» и имеет высокий статус, а если плохо и неопрятно одет, - значит человек плохой и является «потенциальным нарушителем». Желание включаться и следовать социальным стереотипам у силовиков значительно выше, чем у других профессий.
Поэтому, если вдруг будете общаться с силовиками, постарайтесь соответствовать хорошим, приятным социальным стереотипам в их глазах, - это сделает ваш контакт более эффективным. При этом помните, что отсутствие четкого социального и поведенческого стереотипа у собеседника сильно раздражает полицейского и приводит к коммуникации по условно негативному сценарию. А под демонстрируемый стереотип «хорошего парня» полицейские с радостью подстраиваются и ведут себя дружелюбно.
Frontiers in Psychology, а ее эссе приводит Daily News.
Взято из https://tlgrm.ru/channels/@ProProfiling

***

Post-purchase rationalization. Покупатель долго не мог выбрать между PS4 и Xbox One. После покупки стал ярым адептом выбранного бренда.
B. Cohen; Marvin E. Goldberg (August 1970). «The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation». Journal of Marketing Research (American Marketing Association) 7 (3): 315–321. (прислал Сергей Лебедев)

***
Эффект Икеа
. Покупатели непропорционально высоко оценивают ценность товаров, которые они собрали сами. Пользователи меняют отношение к мебели после того, как провели несколько часов с отверткой. Собранный ими стол Икеа, оценивают дороже, чем этот же, но на складе магазина. (прислал Сергей Лебедев)

Чем занимается поведенческий маркетолог?

Использование свойств продукта, бизнес-процессов и коммуникации для формирования внешней и внутренней среды потребителя с целью влиять на его решения и поведение - и есть работа поведенческого маркетолога
На видео я записал все текущие мысли, в момент когда они пришли. Если кому удобнее смотреть вживую.
поведенческая экономика, поведенческий маркетинг
Кейсы поведенческого маркетинга
Как внедрить поведенческий маркетинг в компании

1. Консультант не сможет запустить поведенческий маркетинг в вашей компании.

Потому что нет методологии. Отсутствие методологии - это главнейшая проблема поведенческой экономики (поведенческого маркетинга) который представлен, разрозненными знаниями, не структурированными в бизнес функции.

Кто сможет создать на базе поведенческой экономике инструментарий управления компанией и упакует ее в методику - заработает миллиард. Могу ли я это может сделать? Могу. Но вряд ли моя система приживется. Необходимо обладать беспрекословной международной экспертизой в маркетинге – например, вырастить «единорога»
Т.к. личное мнение в данной методологии будет занимать 50%.

2. Внутренний сотрудник - советник по поведенческому марктеингу

К стороннему консультанту прислушиваются хотя бы потому, что платят деньги за каждый его чих. Внутренний же сотрудник утонет в игноре. Пусть он будет хоть старшим вице-президентом, если у него нет адм. рычага - это корпоративный призрак.
Сейчас так работает BIT (behaviorals economics insights) в Лондоне и рабочая группа по поведенческой экономике в Белом доме в США.
И что мы видим?
Скорее пиар Правительств нежели реальные значимые проекты.

3. CEO или СМО со знаниями поведенческого маркетинга.

Этот вариант может быть эффективным. Но, конечно, приведет, к болезненным насильственным трансформациям внутри компании. Лидер будет ломать устои, стереотипы, кого-то уволит, с кем-то поссорится и тд.
Вы готовы жертвовать стабильным развитием сегодня, ради призрачной оптимизации завтра? Никто не знает, как именно будет работать поведенческий маркетинг в компании. Таких кейсов еще нет.

4. Обучение сотрудников поведенческому маркетингу.

Всех маркетологов, проджект-менеджеров, продажников, финансистов, - всех, кто хоть как-то влияет на пользовательский опыт, обучить и прокачать по поведенческому маркетингу. Пусть каждая голова станет центром поведенческого маркетинга в компании. Организационный блокчейн. Пусть каждая голова по отдельности думает, как он может приложить новые знания о мышлении, восприятии и поведении клиентов в своей работе. Пусть каждый станет тренером.
Звучит прекрасно. Возможно это самый действенный способ перейти на клиентоцентричную систему управления, поставив во главе не просто клиента, а его поведение. Причем с четким понимаем, как это поведение формируется.



4+3 и 4+ 2

Cхема №4 может быть эффективна только в конфигурации: 4 (тренер) +3 (СМО) , где тренер и директор по маркетингу - это разные, но плотно сотрудничающие друг с другом, люди. Научить СМО принимать советы консультанта, не подозревать его в желании подсидеть - главная проблема данного формата.

Или в вариации 4+2
Где 4 (тренер) и 2 (внутренний сотрудник, советник) это одно и тоже лицо. То есть мало того, что он обучил всех менеджеров, но еще и отвечает за качество использование этих знаниях, выраженное в эффективности достижения основных KPI поставленной перед структурной единицей.
Здесь остается открытым вопрос что делать с текущим СМО?

Так какой же вариант лучше?
Знакомьтесь, BE model
Оптимальная методология имплементация поведенческого маркетинга в управление компанией
BE Model Арсен Даллакян: проектная трансформация компании
comments powered by HyperComments
Читать также:
Made on
Tilda