Арсен Даллакян: психология поведения потребителей
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики
Психология поведения потребителей, поведение потребителей, потребительское поведение

Все, что нужно знать о психологии потребителей и психологии поведения потребителей

Видео с выступления
Презентация: Поведение потребителей
Тезисы:
- Кризис исследования потребителей: фокус группы, анкетирование доказали несостоятельность, потребители сами часто не знают своих мотивов, поведение иррационально.
- На смену им пришла Bigdata, но изучение цифровых следов потребителей не раскрывает мотивов, а только показывает готовые паттерны.
- BD не открывает чёрный ящик Скиннера, это может сделать повед. экономика.
- Представляю поведенческий подход к исследованию потребителей, с целью визуализации архитектуры принятия решений. Показываю как разделить поведение на элементарные мотивационно поощрительные отрезки, где спрятаны точки влияния.
- Рассказываю, что делать с этой картой потом, как влиять на решения через продукт, бизнес процессы и коммуникации.
Расшифровка

Продавцы - лучшие психологи в компании.
Я 12 лет проработал маркетологом, был вице-президентом страховых компаний, руководителем департамента трйд-маркетинга, но на заре своей карьеры я был предпринимателем. В 21 год в Башкирии я организовал свой бизнес. Это был классический бизнес - розничная дистрибуция межкомнатных дверей и элементов интерьера. Тогда я понял, что все книжки, которые я прочитал по маркетингу, немножко не сочетаются с тем, что на самом деле делают продавцы.

Первое осознание пришло в момент, когда я вел переговоры с крупным руководителем розничной сети. Порядка 4 млрд оборот в год для дверного рынка того времени это было прилично, и я приезжал на встречу с красивыми презентациями, расписанными условиями типа «Покупаешь столько, получаешь такую скидку, такую отсрочку платежа, вот такая у тебя будет наценка».
Что делал мой будущий партнер?
Первым делом он демонстративным жестом отодвигал все мои материалы, доставал чистый лист, доставал дорогую ручку и говорил: «Поехали, давай обсуждать». Это был еще лучший вариант, а худший был, когда он брал самые низкие цены из моих условий и сообщал мне, что возьмет за них самую маленькую партию товара, на самых выгодных условиях поставки.
В тот момент я понял, что классический заход маркетологов в построении дистрибуции не годится.
И я придумал две фишки, эффективность которых подтолкнула меня к изучениею психологии потребителей и потребительского поведения.

Первое. Я начал ходить на переговоры только с листочком и с ручкой. И предоставлял партнеру свободу для жарких дискуссий. Я создавал иллюзию, что в результате этих баталий рождаются лучшие из возможных условий, что это заслуга моего партнера здесь и сейчас. По факту же условия были на 10-12% лучше для меня и хуже для него по сравнению с тем, когда я приходил с распечатками.

Принцип некрасивой подружки.
А второй кейс, который привел меня к поведенческой экономике называется «эффект некрасивой подружки».
Кто-нибудь знает об этом?
Этот эффект учит мужчин, что если хочешь заполучить самую красивую из двух подружек, то не надо с ней флиртовать с самого начала, так как она привыкла ко вниманию и у нее включится ролевая модель поведения – отшивать парней. Надо подкатить к менее красивой подружке, тогда у первой сыграет чувство ущемленного достоинства, и она с большим желанием примет ваши последующие знаки внимания.

В бизнесе это работает так: когда выходишь на рынок в какой-то город, то там всегда есть лидер и есть #2. Раньше амбиции подталкивали меня начинать строить работу с первыми. Еле-еле продавливая их я заходил с самыми худшими для себя условиями. Но потом понял, что есть другой путь: вначале выходить на второго. Во-первых, он гораздо проще соглашается на сотрудничесвто. Во вторых, после того как сделаешь с ним показательный проект: вложишься в рекламу и тд, то первый сам к тебе приходит, чтобы перекупить. Так мне удалось, будучи студентом, за восемь месяцев открыть дистрибуторские сети в 18 городах с командой в три человека и потом начать делать франчайзы, развить успешный бизнес, зарабатывать порядка 1,5 миллиона в месяц, пока бизнес не отняли два полковника милиции в отставке.
Но мы сегодня говорим о психологии потребителей, о психлогии потребительского поведения.




влияние поведения потребителей на организацию продаж

К счастью сейчас многие продавцы, директора (розниц), вице-президенты по рознице, уже прекрасно понимают, что продажи начинаются гораздо раньше переговорного процесса. Продажи начинаются не с момента, когда в отдел продаж поступил продукт, а тогда, когда его начали разрабатывать, и даже раньше.

Когда мы пытаемся продавать то, что нам выдает департамент маркетинг или отдел разработки продуктов, то у продавцов всплывают одни и те же проблемы: продукты требуют стимулирования продаж, нужны либо скидки, либо рекламная поддержка, либо продукты вообще не имеют в себе потребительской ценности и маркетинг должен ее придумывать поверх готового продукта - это очень распространённая проблема, когда маркетинг через бренд пытается восполнить недостаток продукта.

Психология поведения потребителей, поведение потребителей, потребительское поведение,
В чем причина этих проблем?
В том, что изучая потребительское поведение, психологию потребителей, мы прибегаем к стандартным исследовательским инструментариям. Многие спрашивают у клиентов: «Почему вы покупаете? и т.д.», ищут и изучат потребительские предпочтения.

Но на самом деле «Потребительские предпочтения - это полная ерунда».
Почему?

поведение потребителей маркетинг
Пример из моей карьеры.
Я стоял на точке продаж и наблюдал как женщина делает выбор между дверьми. Это были похожие двери. Женщина лет тридцати пяти стояла минут 40 и смотрела на дверь, так ее откроет и так откроет, подкладывала кусочек паркета под дверь, сверяя подходит она или нет, созванивалась с кем-то, спрашивала про цену. А знаете, что она сделала потом и какую выбрала дверь? Она ушла ровно в противоположную сторону зала и выбрала вот эту дверь по вот этой цене. На момент когда она оформила сделку, я подошел к ней и спросил: «Почему вы ее купили?». Знаете, что она мне ответила? «Она мне сразу понравилась». Что же ты 40 минут около других стояла!?
исследование поведения потребителей

Когда мы пытаемся изучать поведение потребителей, психологию потребителей, то сталкиваемся с рационализацией принятия решений - самый большой бич современного маркетинга построенного на исследованиях и data.

Что такое «рационализация принятия решений»

Поясню на истории из практики Зигмунда Фрейда, который провел классический опыт: он загипнотизировал человека, дал ему в руки зонтик и сказал: «Надень плащ и иди на улицу». Человек собрался, выходит с зонтиком в пальто, затем Фрейд выводит его из транса и говорит: «Что делаешь?», человек ему отвечает: «Собираюсь на улицу». Фрейд опять спрашивает: «Почему у тебя в руках зонтик?», человек: «Потому что на улице дождь.» Фрейд открывает занавеску, а там солнце светит. Умозаключение, что на улице дождь, основанное на том факте, что у тебя в руках зонт и есть рационализация решений, т.е. это связка, которую человек делает вывод, не зная истинную причину.
Человеческое поведение иррационально.

Когда я рассказываю про иррациональность, успешные мужчины с золотыми часами, на S-классе, кривятся, мол это « моя жена блондинка иррациональна, дети иррациональные, а я человек рациональный». Это самая мощная ошибка предпринимателей, управленцев считать, что, если ты человек с высоким статусом, с высоким интеллектуальным коэффициентом, то ты не подвержен когнитивным искажениям, искажениям восприятия. Нет. Проблема иррациональности скрыта не в личности, не в IQ?, это проблема нашей биологии.

иррациональное поведение потребителя
Вся информация попадающая в мозг, проходит его три ступеньки. Первая - часть мозга, отвечающая за рефлексы, вторая - часть мозга, отвечающая за эмоции и третья - самая маленькая, та, которую мы считаем собой, ее мы называем нашим мозгом. Это часть отвечает за рациональное мышление. Если я кину мячик в зал вы поймаете, не размышляя: « А надо мне его или не надо, граната это или не граната». Вы среагируете инстиктивно. Это реакция reptilian brain – мозга, отвечающего за инстинкты. Кому-то я не понравился, тот сразу вышел или кому-то я понравился и он начал конспектировать и кивать - это реакция эмоционального мозга. Нужно всего 0,2 секунды, чтобы сделать впечатление о человеке, считав его мимику, пропорции лица и тд, это делается неосознанно. И третье: только через некоторое время вы начинаете думать: «Этот парень-то дело говорит, вообще-то он профессионал, его стоит послушать», к этому времени у вас доходит рациональный мозг. Нужно 0,01сек чтобы информация дошла до эмоционального мозга и 0,04 сек, чтобы дошла до рационального. Пропускная способность информации эмоционального мозга 11 миллионов бит в сек., а рационального 40 бит в секунду. Мы смотрим на мир через замочную скважину рационального мышления и вся информация, что поступает к нам для взвешивания вариантов A, B или C приходит уже эмоционально предокрашенная. Из 11 миллионов бит информации доходят до рационального мышления, только те 40, которые имеют наиболее сильный эмоциональный окрас, либо положительный, либо отрицательный.

Есть отличный пример из нейробиологии.
Один финансист обладал высоким IQ, в связи с трагедией у него обнаружили рак и вырезая опухоль в мозге немножко зацепили часть лимбической системы, которая как позже выяснилось, отвечала за эмоциональный окрас любой информации. И что получилось? Он перестал иметь возможность принимать решения. IQ его сохранилось, он мог делать отличные прогнозы, но он не мог решить с какой ноги начать развязывать шнурок, он мог создать excel табличку в сотни ячеек, в сотни строк, анализируя к какой ресторан пойти и потратить на это весь день, так никуда не выйдя. Это исследования А. Дамасио - известного нейробиолога, который доказал, что без эмоционального окраса мы не принимаем решения, мы не способны. Все это открыло огромную возможность для маркетологов, продавцов и всех, кто хоть как-то работает с психологией потребителя или потребительского поведения.



Что знание психологии потребителя и психологии потребительского поведения значит для компании?
Не нужно ставить во главу угла абстрактные убеждения или ценности потребителя, а нужно акцентироваться на универсальной методологии принятия решений.
Из чего состоит психология потребительского поведения и процесс принятия решений?

1. Истинный мотив,
2. Реакция на контекст,
3. Реакция на свои эмоции.


исследование процесса поведения потребителя

Как выявлять истинные мотивы?
Так же, как любой физический предмет мы можем разложить на атомы, так и все наше поведение мы можем разложить на минимальные отрезки, в рамках которых человек преследует либо одно удовольствие либо убегает от одной боли. Это известный и доказанный нейрофизиологами факт нашего поведения. Его вывел Фехнер, теоретически доказал Фрейд, а нейрофизиологи в начале 2000-х доказали это на биологическом уровне. В каждую секунду времени мы либо убегаем от боли, либо стремимся к удовольствию. Когда вы разложите сложное поведение человека на минимальные отрезки, вы увидите, что им движет. Например, так было выявлено, насколько важно, когда человек выбирает, заходя в магазин, тележку взять или корзинку, и как его подтолкнуть к нужному выбору. А поведение человека с тележкой и поведение человека с корзинкой – это два абсолютно разных покупателя в магазине.

мотивы потребительского поведения
Я примерно разложил, как человек ведет себя заходя в магазин, если разбивать его на микромоменты.
- смотрит на ступеньки, чтобы не споткнуться.
- смотрит, в какую сторону открывается дверь.
- он заходит и пытается не столкнуться с людьми, придерживая две двери, как правило, если магазин у дома.
- он заходит, смотрит, где тележки, корзинки
- омотрит, куда он попал, скорее всего это овощи, и начинает думать, есть ли в списке его покупок овощи. Если есть, он начинает выбирать внутри категории: такие- то помидоры, такие- то огурцы и так далее. Эта цепочка раскладывается вплоть до каждых 10 секунд человека. Потом у вас получается большая простыня. Вы начинаете выбирать ключевые моменты, как здесь выбрали тележку или корзинку. Я сейчас делаю со своим заказчиком такую же разбивку, но на восемь лет: с двадцати одного года до двадцати семи. Ключевые события в жизни молодежи для того, чтобы вывести в этот сегмент компанию. То есть это огромная работа, огромная простыня, и только так рождается понимание, что из себя представляет ваш потребитель. То, что он имеет высшее образование, такую-то машину или такие-то предпочтения по музыке или еще в чем-то, или ищет такую-то информацию в интернете, особо не помогает вам понять, как он ведет себя. И только этнографическое, так называемое, исследование помогает это выявить. Дальше, вы выявляете факторы влияния.

Допустим, почему он выбирает корзинки ?
Вполне может быть, что он выбирает корзинки только потому, что тележки пристегнуты, а у него нет 10 р, или потому что тележки стоят дальше, или потому что тележки трудно вытаскивать – множество факторов.

Одна компания сделала два разных вида корзинок и тем самым увеличила потребление тележек. Потому что человеку лень думать, какую корзинку брать. Они сделали одну желтую, другую красную. И разной формы: одну пластиковую, другую железную. И этот выбор вводил в фрустрацию, и человек брал тележку.

Мой пример, как я разложил поведение потребителя в страховой компании в момент урегулирования убытка. И выявили, что у нас есть проблема с аваркомами. 12% клиентов дожидаются в своем автомобиле аваркомов, которые приезжают через два часа, и, кто проходит по этой цепочке, они менее лояльны, ниже оценивают сервис и так далее. Мы начали изучать почему. Аваркомы работали идеально, то есть как бы не докручивая сервис вверх, не менялось отношение. И мы поняли, что человек просто находится в очень стрессовой ситуации. Внутренние и внешние факторы очень стрессовые. Внутренние: он опоздал, попал в аварию. Внешние: он стоит на аварийках, его все обгоняют. И стресс стал ключевым фактором влияния на поведение и суждения. Простое нововведение изменило в корне ситуацию: аварком начал приезжать летом с лимонадом, зимой с кофе. Теперь первое общение сразу снимало напряжение. Пока человек удовлетворял свои физические потребности, у него полностью менялось ощущение картины мира. Очень важно эмоциональное состояние, но мы иногда говорим об эмоциях, как о самом собой разумеющемся. Но, вы знали, что положительное состояние человека увеличивает не только привлекательность продукта, который он видит, но и оценку своих финансовых возможностей. При хорошем настроении человек считает себя более богатым, чем он есть на самом деле.

поведение потребителей и принятие решений о покупках

Приведу еще примеры влияния эмоций на психологию потребителей.
Задача Uber привлечь наибольшее количество водителей, и чтобы водитель как можно дольше оставался на маршруте. Зная психологию потребителей, а именно то, что сказанное вслух обещание или записанное, увеличивает мотивацию это обещание сдержать. И поэтому Uber просит своих водителей в начале дня поставить себе план. Это только его план самому себе, отчетность перед самим собой. Но, когда человек уходит с маршрута с планом в 300, при выполненных 280 долларов, Uber говорит: «Возьми еще одну поездку, до плана всего 20$». Человек берет.
А иногда когда водитель выполняет свой план 300 и решается отправиться домой с чистой совестью, Uber ему говорит: «А вчера ты сделал 310». У водителя снова появляется ощущение потерь. Это чувство тревожности, очень мощно выводит человека из когнитивного баланса, когнитивной гармонии. А мы знаем, что в когнитивной гармонии потребитель не совершает действий. Когда нам комфортно, когда у вас все хорошо, нас сподвигнуть на что-то невозможно. Клиентов нужно вывести из когнитивной гармонии, создавая когнитивные диссонансы, то есть, когда твовя картина мира не совпадает с реальностью, тогда весь твой организм, вся твоя физиология заставляет либо менять ожидания, убеждения, либо менять реальность, в зависимости от того, что проще.


Пример того, как Facebook с помощью эмоций влияет на поведение потребителей.
Кто обращал внимание, что теперь FB сообщает, что на вашей страницы давно нет лайков? Зачем мне эта информация? То, что мне поставили лайк – это отличная новость, спасибо за нее, нас уже приучили быть зависимыми от них. Но то, что моя страничка в течение двух дней не получала лайки – это плохая для меня новость, зачем мне ее сообщатся? Это жесткий дарк-паттерн, так называемый, неэтичный дизайн, которым Фейсбук очень сильно грешит. Поэтому у меня его нет его приложеия.

поведение потребителей и принятие решений о покупках
Теперь немного о реакции психологии потребителя на контекст:
Почти 100% потребительского поведения – это реакция на контекст.
В зависимости от контекста мир меняется, вы это прекрасно знаете. Это самые старые примеры из социальной психологии, просто чтобы настроиться на общую волну.
Что написано? A, B, C. Что написано? 12, 13, 14.
Но в зависимости от контекста мы прочитали одно и то же по-разному.

А это пример того, как контекст рисует мир в. Вы видите белый треугольник, но его на самом деле нет – он нарисован контекстом.
внешние факторы потребительского поведения
Как данное знание о психологии потребителей использовать в бизнесе?

Вот как это делал я: мы вводили карту застрахованности, которая показывала, насколько ты застрахован. Например, у вас есть три страховки, но вы не знаете это много, нормально или мало. Мы ввели шкалу прогрессии. Стандарт что твой набор - это 50% от стандарта. Добавишь столько-то страховок– будет 70%.
покупательское поведение потребителей
Недавно Альфа банк сделал то же самое в своем мобильном банкинге.
Это скрин моего аккаунта. Я пользуюсь на 63% услугами этого банка. Что это дает? Это как раз реализация той картинки с треугольниками. Я вообще не задумывался, как я использую этот банк, а теперь знаю, что не использую 37%, а хотелось бы. Что бы еще я рекомендовал как эту логику продолжать, чтобы было эффективно? Я бы показал, насколько используют банк люди, похожие на меня. Пускай с именем начинающемся на А, пускай живущие в Москве – какой-то признак, с которым я бы мог сравнить себя. И было бы написано, что, в основном, люди с именем на А используют банк на 83%. Тогда бы я почувствовал, что мне не хватает.
Вся логика контекстуального дизайна – это подтолкнуть к действию. Поэтому вторым шагом я бы показал, сколько % дает конкретная услуга, например, если ты оформишь кредит – то это + 15% если три раза переведешь деньги – это будет еще 2%. Так у клиента желание добраться до 100% окрепнет, потому что он понятный увидит путь, который надо пройти.
Контекстуальный дизайн примеры
Написано «возьми от банка все!», и ты используешь банк на 63%. Это создает систему координат, как эти треугольнички, кружочки.
Сегодня я бы порекомендовал банку следующее: написать «люди твоего профиля, или возраста, обычно используют банк на 75%». Потому, что пользователь не знает 63 % - это хорошо или плохо. Может все на 30% используют. Ему нужен социальный ориентир. Более того, я рекомендую показать рядом список продуктов с ранжированием, сколько очков прибавит каждый. Откроет пользователь накопительный счет - это +5 баллов, возьмёт кредит это + 7 баллов. Дайте пользователю возможность идти вперед.

Задача контекстуального маркетинга толкать к действию. Нужно давать человеку сделать это действие.

Существует классическая модель Фогга. Суть ее в том, что вне зависимости от мотивации, если действие простое, нет барьеров и есть своевременные триггеры, то вы это действие с большей вероятностью сделаете.

Влияние дизайн контекста на потребительское поведение
Многие компании тратят усилие и время на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия, с точки зрения психологии не лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. Данная модель помогает использовать открытия BE в решении бизнес задачи через выявление истинных инсайтов, дизайна контекст и эмоций.
Поведенческая экономика, behavioral economics
Поведенческая экономика, behavioral economics
Какие задачи вы сможете решить благодаря психологии маркетинга и своей BE модели?

- Как написать скрипт продавцам в одном предложении.
- Как выйти на новые возрастные сегменты компании лидера, но не потерять предыдущие 80 млн клиентов.
- Как создать удобное качество через микромоменты в UX.
- Как создать не соцдем портрет, который не работает, а ситуационный для людей на протяжении 10 лет.
Знание психологии маркетинга поможет решить почти все стратегические задачи в компании.
Но давайте остановимся на этом!
Спасибо!

comments powered by HyperComments
Читать также:
Показать еще
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики

Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda