Hi, it's
BE blog

все о потребительском поведении россиян и о том, что его формирует

Обучение
Кейсы
Статьи, прогнозы и обзоры
Vlog
Ищите новую инфу?
Заказывайте стратегические сессии для своей компании или качайте библиотеку по поведенческой экономике и маркетингу
Нужны потребительские инсайты?
Милый бонус
Вы можете спросить о полезных поведенческих книгах, подкастах, семинарах, курсах. Опишите кейс и спросите краткий маркетинговый совет.
Сейчас это бесплатно.
Хочу узнать больше о поведенческом подходе!
Когда 1998 году Procter & Gamble провалила проект по выводу на рынок "уничтожителя неприятных запахов", потратив на маркетинговые исследования и рекламу $21 000 000, никто и не предполагал, что причина кроется не в локальной ошибке, а в свойстве поведения потребителей, погубившим тысячи компаний и к сегодняшнему дню ставшим грозой #1 для новых проектов в России
Топ-3 бизнес угроз
Угроза #3. ROI рекламы падает, и в digital -тоже
Потребители привыкли к рекламе и ослепли
Пользователь Рунета видит около 430 рекламных сообщений, но эта цифра ничто, по сравнению с количеством бренд-контактов - до 20 000 в день!

Недоверие к бизнесу растет
В числе семи важнейших изменений в поведении потребителей на третьем месте - разочарование потребителей в бренд-обещаниях компаний. Например, по результатам опроса НАФИ от 2015 г страховым компаниям доверяют лишь 34 % россиян, при 38% в 2014 году и 41% – в 2013-м.

Реклама дорожает
В 2016 году Facebook и Instagram увеличили стоимость 1000 показов (CPM-модели) на +65% и + 42% соответственно.
Угроза #2. Лояльность - ничто
Помогают ли программы лояльности удержать клиента? Нет. В 2010 г. ведущий мировой бренд-визионер М. Линдстром доказал: клиенты не относятся к брендам как к людям: они не испытывают ни благодарности, ни любви, ни чувства долга перед марками. Бренды в сознании потребителя - это скорее способ достижения собственных целей. Более того, мотивация - это не единственное, что определяет поведение пользователей, не менее важна простота действия и триггеры, к нему подталкивающие. Именно поэтому для сохранения клиента важнее работать не над лояльностью, а над превращением потребительского опыта в привычку. А Вы задумывались, почему в Facebook можно так детально кастомизировать свой аккаунт?
Угроза #1. Иррациональное поведение потребителей
Что же случилось с P&G?
Проведя дорогостоящие фокус-группы и опросы, маркетологи убедились, что люди хотят покупать средство, удаляющее запахи. Потратив миллионы на разработку, вскоре на рынок выпустили Фебриз. В первую неделю продажи взлетели, но потом - мертвая тишина. В компании не понимали, почему никто не покупает средство повторно. Проводили омниканальную массовую рекламу. По результатам опросов клиенты показывали 100% удовлетворенность, и Фебриз действительно уничтожал запах, но когда исследователи посещали дома потребителей, оказывалось, что баллончик забыт где-то глубоко под другими средствами. Им не пользовались.
Проект уже признали провалившимся, но его лидер Дрейк Стимсон не сдавался, обратившись к психологу, ему удалось выяснить, что потребителям не столько нужен "уничтожитель запахов", сколько "создатель запаха чистоты". Используя безвкусный Фебриз потребители не получали чувственного подкрепления правильности своих действий, из-за чего не вырабатывался дофамин и не создавалось желание пользоваться средством снова. Поведенческая модель не оформлялась в привычку. Тогда Стимсон решил добавить к Фебризу "запах океанского воздуха", и в рекламе показал, что средством надо пользоваться в качестве финального аккорда уборки. С тем пор пшик Фабриза стал "росписью" заботливой хозяйки под проведенной уборки и рынок продукта составил более $ 1 млрд. (кейс описан Ч. Дахигг "Сила привычки")

Опросы и исследования не предугадают поведение клиентов. Клиенты сами не знают, как будут себя вести. На их поведение влияют миллионы неосознанных факторов.
Если Вы, как и большинство других компаний, боретесь с этими угрозами путем убеждения потребителей в преимуществах своего сервиса, то совершаете ошибку.
С возможными последствиями:

- 17%
Сокращается производительность труда из-за кросс-функциональной конкуренции

Причина конкуренции кроется в противоречивости целей каждого департамента. Если "убеждать клиентов" - это задача департамента маркетинга, то не удивительно, что в 2014 г. в страховой компании М*К маркетинг сжег на споры с административным деп-том 176 человек/часов,
310 ч/ч - в * Европа Банк в 2010 г.


+ 25%
Растет ФОТ за счет лишних сотрудников


По собственной экспертной оценке в компаниях с персоналом численностью свыше 3000 человек, в среднем 25% выгорают на неэффективных проектах
- 79%
Рекламный ROI продолжает сокращаться


В 2010 * Европа Банк на мерчендайзинг потратил 15 млн рублей, прирост сборов составил 6 млн. руб., в M*K в 2013 спалили 22 млн на ТВ-рекламу перед НГ без роста продаж. И таких примеров на моем опыте - десятки




Знакомо?
В чем ошибка:
не надо убеждать потребителей в преимуществах вашего продукта,

лучше подталкивать их к первому пользовательскому опыту!
Не понимаю, а есть разница?
Поясним на примере:
в Лондоне в рамках программы "Здоровое Питание" ВIT была поставлена задача увеличить среди населения потребление овощей. Реализовали два подхода.

1. Стандартный. Убеждение покупателей.
В магазинах на видных местах были развешаны красочные плакаты, призывающие посетителей покупать больше овощей и пропагандирующие здоровое питание.

2. Поведенческий. Подталкивающий к опыту.
В корзинках для продуктов появились отсеки для овощей.

По результатам первой акции рост потребления овощей составил 3%.
Во второй - 108%.

Почему так произошло?
Чаще всего изменить поведение бывает легче, чем убеждения, потому что убеждения "охраняются" сознанием, а на поведение влияют множество бессознательных факторов, которые человек не замечает. Например, водители мельком увидевшие надпись "Осторожно", но не успевшие это осознать, чаще сбавляли газ, чем те, кто видели надпись отчетливо.

Поведенческий психолог Роберт Чалдини в 1995 году доказал, что,изменив поведение, меняется и отношение - люди стремясь избежать когнитивного диссонанса, корректируют мысли и чувства соотвествующе поведению.
Правильное решение:
поведенческий подход
Стремитесь снизить затраты на проект?
Влияйте на процесс принятия решения!
Создавая customer environment
В продуктовом магазине продавалось больше немецкого вина, когда в отделе играла немецкая музыка. (Д. Ариели)
Кодируя потребительские эмоции
Мозг оценивает чувства, а не факты.
Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Сенсорное восприятие сначала формирует чувства, затем человек осознает их, анализирует и решает предпринимать какие либо действия. (Neurobyology)
Изучая паттерны поведения
Когда в сети быстрого питания, предлагали убирать начинки из сэндвича, то люди покупали в два раза больше ингредиентов, чем когда им предлагали набирать начинки. Эффективнее идти от большего предложения к меньшему. А как у вас на сайте?
Используюя законы восприятия
В 2014 г. в Лондоне удалось снизить кол-во нарушений скоростного режима на дорогах города благодаря новым экранам замера скорости. В чем их особенность? На экране высвечивался смайлик, если ты ехал нормально и "грустный" смайлик, если ты превысил скорость. (Ф. Барден)
Ловя на ошибках мышления
В 2010 США в сети продуктовых магазинов провели акцию "два батончика по цене трех". Люди покупали в среднем два. Потом повесили плакат "купи восемнадцать и положи в холодильник", люди стали покупать три и выше. Bias "Эффект привязки". Всего подобных ошибок мышления более 70 шт.
Эксплуатируя механику внимания
Почему голодный человек видит больше вывесок с едой? Потому что сначала вся информация поступает в лимбическую систему - 11 млн бит в сек., и уже оттуда в неокортекс попадает только 40 бит в сек, приоретизация отдается эмоционально окрашенной информации. В момент, когда вы голодны, наиболее сильные эмоции вызывает еда, а если у вас натерта нога, то что вы увидите в первую очередь?
В использовании этих и множества других инструментов для повышения ROI заключается поведенческий подход в управлении проектами
Смотреть пример поведенческого подхода в позиционировании, кейс
Классическое сегментирование подразумевает вычленение групп клиентов по их возрасту, доходу и лайфстайлу. Но в страховании это было недостаточно, так как подобные клиенты генерировали убыток. Тогда мы задались вопросом - где лежат корни убытков. И нашли ответ – в мотиве покупки страховки. Мы провели исследование, и по этому признаку выявились две основные группы:
1. Страхуюсь, чтобы не потерять вложенные в авто, деньги по причине наступления непрогнозируемого события.
2. Страхуюсь для экономии. Знаю свою статистику ДТП и могу посчитать разницу между ремонтом авто и стоимостью страховки.
Также есть дополнительные группы:
- Те, кого банк обязал купить страховку
- Те, кто руководствуется принципом "я заплачу за страховку столько, сколько не жалко выкинуть".

Страховые компании работают на все типы потребителей, то есть часто продают страховки тем, кому они и не нужны, привлекая непрофильный сегмент акциями, кешбеком, negative option, и «коробками» по 700 рублей.
В результате: низкая лояльность, текучесть клиентов , отсутствие эластичности спроса к цене (в 2014г. 40% клиентов Топ-10 страховых компаний при увеличение цены 5% без изменения условий страхований высказали желание уйти в другую компанию)
Одновременно с этим сегмент №1, по данным исследования, готов платить на 30% больше за повышенный сервис и внимательное заботливое обслуживание.
Поэтому мы изменили компанию под него. Описание важнейших трансформаций можно увидеть здесь.
В результате:
- Целевой прибыльный сегмент в портфеле компании вырос с 10% до 48%
- Негативный финансовый результат сократился с 5 млрд до 2 млрд рублей.
- Прибыльность Каско выросла с -13% до + 5%. (средние цифры по рынку -4-6%)

2014, case of behavioral approach in re-positioning company, 3.41 min
Что изменится:
Снизятся затраты на проект за счет соответствия сервиса/продукта запросам потребителей в каждой точке взаимодействия.
Например, узнав, что для клиента страховой компании главный критерий выбора - это удобство получения выплаты, мы изменили 22 процесса в урегулировании убытка и тем самым повысили удовлетворенность с 76 баллов до 98, что в свою очередь породило множество положительных отзывов в сети и рост рейтинга компании с 29 места до 3-го. Все это привело к росту продаж и сокращения издержек на рекламу, потому что 95% из 100% потенциальных клиентов доверяет не рекламе, а отзывам реальных людей.
Процессы

Оптимизируются процессы без добавочной ценности для клиентов.

Например, клиенты страховых компаний часто ждут аваркомов по 1.5 часа на дороге в своем поврежденном автомобиле, что вызывало множество жалоб. Мы предложили аваркомам привозить с собой горячий кофе или лимонад. Это снизило претензии клиентов и повысило количество повторных покупок даже по повышенному тарифу на 3%
Сервисы

Сможете запускать услуги для клиентов и экономить на этом.


Например, 87% клиентов прежде, чем купить Каско, читают народные рейтинги и сравнивают цены. Когда страховая компания
разместила на главной странице своего сайта народный рейтинг с отзывами и возможность сверять цены с другими компаниями, трафик на сайт вырос и бюджет на продвижение в Internet был сокращен на 15 млн. руб.
Люди

Снизятся затраты на персонал



24 сотрудника департамента маркетинга крупной страховой компании были сокращены, а функционал передан на аутсорс, это позволило сэкономить 13.5 млн руб в год на ФОТе

Реклама

Перестанете тратить деньги на неэффективную рекламу.


В среднем на медиа рекламу страховая компания из топ 10 тратит около 200 млн рублей.
Запустив проект, призывающий клиентов писать отзывы в сети, страховая компания получила охват всех потенциальных клиентов (87 % клиентов читают отзывы сети, 91% из них используют инфу из отзывов в принятии решений в качестве одного из трех главных детерминантов) сэкономив бюджет на рекламу на 76%
Например, в МСК мы снизили рекламный бюджет на 34%. Смотреть!
В 2014 году в МСК был проведен Customer Journey, одним из результатов которого стало картирование точек коммуникаций "компания - клиент" общим числом 22 шт, для сравнения до CJ считалось, кто клиент взаимодействует c компанией 5 раз.
Дальнейшая переработка процессов, в рамках которых происходит взаимодействие с клиентом привело к взрывному росту положительных отзывов в Сети (1 место по данному показателю в 2015) и возможности снизить рекламный бюджет почти на треть. Подробнее о проектах смотрите на видео.
Проекты, изменившие компанию и снизившие затрату на рекламу, 2.28 мин
Follow me
Made on
Tilda