Первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
что сейчас происходит в стратегическом маркетинге
и за счет чего будут конкурировать компании завтра
что сейчас происходит в стратегическом маркетинге
и за счет чего будут конкурировать компании завтра

CX как Customer Value

тезисы и пару слайдов

Customer Value & CX strategist (МТС, МСК)
behavioral economics expert
директор по стратегии лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового Университета Правительства РФ,
экс вице-президент страховой компании МСК (группа ВТБ),
автор международного труда по поведенческой экономике «Pursuit of Pleasure» (Columbian University Press),
Кандидат философских наук, диссертация «Национальная идентичность и глобализация».
приглашенный профессор МБА РАНХиГС и EQ MBA при МТПП.
ТЕЗИСЫ

1. Технобог ослепляет лучших
За разговорами про цифровую экономику, многие забыли о том, что клиент покупает тот или иной продукт не потому что он цифровой, и не потому что компания работает по agile, а потому что продукт/сервис обладает Customer Value, который выражается во множестве разных факторов, в т.ч. канале value shipping.

2. Меняются факторы, формирующие Customer Value
А) Продукт.
Сегодня продукты легко копируется, а чем больше технологий участвует в создании продукта, тем быстрее ее можно скопировать, time-to-market все сокращается и сокращается.

Б) Бренд.
Сегодня уменьшается роль бренда, люди все меньше доверяют бренд обещаниям, все меньше верят рекламе. Дальше будет хуже.

В) Лояльность
Лояльность исчезает как понятие. Клиент, получая какие-то преференции от компании не чувствует моральный долг что-то отдавать взамен. И новое, более интересное предложение от конкурентов, принимает без барьеров.

Вместо свойств продукта на первое место выходит его контекстуальность, правильное предложение, отсутствие барьера для входа.

Вместо бренда - молва.

Вместо лояльности - хабитуализация и создание барьеров для переходов.

3. CAC растет и будет расти
Все это приводит к тому, что растет Cost of acquisition (СAC, стоимость привлечения новых клиентов) .
Поэтому компании переходят на другую модель роста под названием LEAN CUSTOMER VALUE STREAM (LCVS). Это означает, что компании обеспечивают рост доли и прибыльность клиентов за счет активизации ресурсов текущей базы клиентов, то есть текущие клиенты обеспечивают прибыльность бизнеса и прирост новых клиентов .

4. Как работает LCVS?
За счет системно спроектированного CX.
Раньше пользовательский опыт был следствием деятельности компании
Но теперь пользовательский опыт начали проектировать единовременно, начали рассматривать как единую ценность. Его проектируют от первого узнавания клиентом о компании до самого последнего отзыва. Customer Experience проектируется в рамках единой ценности, единовременно и в рамках единой стратегии.

5. Behavioral economics in CX design as a point.
Чтобы спроектировать уникальный Customer Value, который стал бы главным конкурентным преимуществом, используют поведенческий подход, то есть каждое микровзаимодействие проектируется с учетом процессов принятия решений. Этого добиться позволил скачок в cognitive sciences, то есть в науках исследующих как человек принимает решения и какие факторы влияют на его поведение. В частности такой наукой является поведенческая экономика, экспертом по приложению которой в бизнес и в решении социально-экономических проблем являюсь я.

Когда выстраивается customer experience со знанием поведенческой экономики, тогда каждая точка взаимодействия клиентов спроектирована таким образом чтобы подталкивать клиента к нужному для вас решению. Весь пользовательский опыт становится контекстуальным, то есть клиент в каждой конкретной ситуации считает тот выбор, который вы ему предлагаете, наиболее подходящим и естественным. Это значит, что порой он должен принять решение чтобы отказаться от вашей услуги, а принятие вашей услуги происходит по умолчанию, то есть ему даже не надо принимать для этого решения.
7. Для игры в долгу нужна CX-трансформация.
Но если вы хотите конкурировать на стратегическом уровне, недостаточно единовременно построить Customer Experience и на этом остановиться. Customer Experience это живой инструмент, живой организм, которому нужно обеспечивать среду для развития. Потому что через год после того как вы пригласили консультанта который выстроил вам customer experience для ключевых персон, поведение меняется и профиль клиента меняется, и рынок меняется, и предыдущий опыт становится неактуальным. Для того, чтобы оперативно реагировать на среду и поддерживать Customer Value нужна бизнес трансформация, трансформация всей корпоративной среды, которая включает в себя и изменения модели управления, и изменения soft skills сотрудников, и изменения корпоративной культуры, и изменения структуры и так далее.


Если раньше CV заключался в продукте, в коммуникациях, в процессах, то сейчас CV заключается не в отдельных компонентах, а в генеральной совокупности продуктов, процессов, коммуникаций, а также множества микро-взаимодействий компании и ее клиента, то есть в том, что мы называем Customer Experience.
comments powered by HyperComments
Follow me
Made on
Tilda