Очеловечивание
цифровой экономики РФ

что такое, для чего нужно, как запустить
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Иррациональность - это не абсурдность или глупость. Это означает, тот факт, что по влиянием бессознательных факторов: эмоции, контекст и тд.делается выбор в пользу альтернативы, не являющейся лучшей с математической точки зрения.
Humanize ( очеловечивание, син: human-centric, human-oriented, человекоцентричность).- раньше компании ориентировались на продукт. Потом на клиентов. В чем отличие "клиента" от человека? В том, что человек иррационален. Humanize - означает использовать в работе знания о сознательных и бессознательных факторах, влияющих на принятие решений.
CX - customer experinece, клиентский опыт, взаимодействие клиента с компанией с момента первого упоминания до последней рекомендации или критичного отзыва. В CX входит и реклама, потому что она дарит информационный и чувственный опыт, и сам продукт, и способы его использования, и контекст, в котором вы пользуетесь услугой. Даже то, как вы грузите в телевизор - это CX человека,купившего телевизор и авто
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
стратегия лидерства в цифровой экономике

Продающая человекоцентричность

С 2010 года экономика проходит трансформацию от рынка товаров к рынку впечатлений.
Продуктом становится пользовательский опыт. Этот процесс ознаменовывается переходом от «клиенто» к «человеко-центричности» потому что опыт, это гораздо больше, чем просто продукт и для его проектирования необходимо учитывать не только потребности клиента, но и многие другие «человеческие» факторы, в частности: контекст, эмоции, иррациональное поведение и прочее .

Цифровая экономика заставляет компания адаптироваться в очень короткие сроки, немедленно. Ошибка с выбором модели управления изменениями чревата риском вылететь с рынка.

Многие менеджеры считают, что построив карту клиентского опыта (CJM), или проведя опрос потребительского мнения (VOC), они узнали, как пользователь принимает решение.
Это заблуждение.
Принятие решений в своей структуре имеет большое количество иррациональных "ловушек", меняющих поведение в 95% случаев.

Ловушки иррациональности
Список когнитивных искажений, влияющих на принятие решений, рассортированный по условиям, в которых действует потребитель:
- когда вспоминается и анализируется информация из прошлого опыта
- когда обрабатывается большое количество информации
- когда информация не до конца доносит смысл
- когда нет времени на анализ

Скачать, jpeg 4mb
человекоцентричность

Не сделать in-house


То, что менеджер считает причиной поведения часто оказывается лишь рациональным объяснением!
Например, покупка сим-карты.
Менеджеры считали, что пользователь покупает сим-карту, удовлетворяя свою потребность в экономии или повышении качества связи. Но после анализа, выяснилось, что это лишь оправдание действия.

На самом деле пользователь покупал симку в том случае, когда кривая роста "зуда" от не соответствия личного опыта с личными стандартами пересекалась с удобными для покупки обстоятельствами.

Это открытие меняет весь процесс value proposition, переориентируя его с угождения заявленным ценностям на создание реальных услових, подталкивающих к действию.
Менеджеры, не обладающие специальным образованием (поведенческая экономика) не в состоянии выявить иррациональные факторы, влияющие на принятие решений: эмоции, контекст, ошибки восприятия и пр.

Какие принципы принятия решений пропускаются при анализе CJM
Принципы поведенческой экономики и эвристики для решений конкретных бизнес-задач, стоящих перед менеджерами на каждом отдельном этапе CJM

Скачать, jpeg 4mb
Привлечение специалиста по поведенческой экономике повысит эффективность всего цикла value proposition: от разработки продукта до коммуникаций. Особенно эффективна его работа в эпоху цифровой экономики, для компаний, обладающих большими объемами данных о клиентах.
человекоцентричность

Основные принципы:

1
Восприятие не равно реальности
2
Поведение не равно убеждениям

Методологическая база: поведенческая экономика, социальная психология, эмоциональный интеллект.
Инструменты и frameworks: design thinking, теория деятельности, jobs-to-be-done, архитектура принятия решений. декомпиляция поведения.


Пример:
В Москве в сети супермаркетов у дома в рамках акции требовалось увеличить продажи овощей. Реализовали два подхода.

1. Стандартный. Убеждение покупателей.
В магазинах разместили плакаты, пропагандирующие здоровое питание.
Результат: +3%

2. Поведенческая экономика. Подталкивающий к опыту.
В корзинках для продуктов появились отсеки для овощей.
Результат: +108%.
Почему так произошло?
Большинство решений принимаются на автоматизме, потому мышление требует энергозатрат. Мозг в бессознательном режиме реагирует на внешние факторы: покупатели увидели отсек для овощей в тележке и у них включился отработанный сценарий - заполнить его, потому что пустая тележка вызывает у нас чувство неудовлетворенности от посещения магазина.

Убеждение vs Поведение
Изменить поведение часто бывает легче, чем убеждения, потому что убеждения охраняются" сознанием. Поведенческий психолог Роберт Чалдини в 1995 году доказал, что, изменив поведение, люди, стремясь избежать когнитивного диссонанса, корректируют и убеждения.
для повышения ROI

Как влиять на решения ?

Подстраиваясь под поведение
Когда в сети быстрого питания, предлагали убирать начинки из сэндвича, то люди покупали в два раза больше ингредиентов, чем когда им предлагали набирать начинки. Эффективнее идти от большего предложения к меньшему. А как у вас на сайте?
Кодируя потребительские эмоции
Мозг оценивает чувства, а не факты.
Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Сенсорное восприятие сначала формирует чувства, затем человек осознает их, анализирует и решает предпринимать какие-либо действия.
Подробнее
Используя законы восприятия
В 2014 г. в Лондоне удалось снизить кол-во нарушений скоростного режима на дорогах города благодаря новым экранам замера скорости. В чем их особенность? На экране высвечивался смайлик, если ты ехал нормально и "грустный" смайлик, если ты превысил скорость.
Ловя на ошибках мышления
В 2010 США в сети продуктовых магазинов провели акцию "два батончика по цене трех". Люди покупали в среднем два. Потом повесили плакат "купи восемнадцать и положи в холодильник", люди стали покупать три и выше. Bias "Эффект привязки". Всего подобных ошибок мышления более 70 шт.
Эксплуатируя механику внимания
Почему голодный человек видит больше вывесок с едой? Потому что сначала вся информация поступает в лимбическую систему - 11 млн бит в сек., и уже оттуда в неокортекс попадает только 40 бит в сек, приоретизация отдается эмоционально окрашенной информации. В момент, когда вы голодны, наиболее сильные эмоции вызывает еда, а если у вас натерта нога, то что вы увидите в первую очередь?
человекоцентричность

Что дает

С помощью человекоцентричной трансформации клиентский опыт (CX) становится стратегическим преимуществом компании, и формируется модель модель управления им (CX-дизайн), в которой будет задействована вся компания, а не только продуктовики, продавцы или маркетологи.
1
Растет эффективность рекламы.
С убеждения клиентов фокус переходит на эмоциональное влияние.
Инструмент: психопрофайлинг целевой аудитории.
2
Растет Live Time Value клиента.
Customer eXperience - главный фактор удержания клиента, оптимизируется за счет построения процессов согласно архитектуре принятия клиентских решений.
Инструмент: карта клиентского опыта (CJM) 2.0 - c анализом среды и факторов, подталкивающих к тому или иному решение,а не просто фотография опыта)
3
Оптимизируется value proposition
Продукты разрабатываются с учетом контекста, в котором будут использоваться.
С ответом на вопрос "на какую работу клиент их нанимает" согласно
фреймфорку Jobs To Be Done

Инструмент: методология дизайн-мышление, усиленная поведенческой экономикой
человекоцентричНОСТЬ - это

Не только клиенты

Человекоцентричный подход не ограничивается отношениями с клиентами, а распространяется и на сотрудников, и на партнеров, поэтому оптимизируются также:
1
- кросс-функциональные коммуникации
2
- решение конфликтов и построение корп. культуры в целом
3
- построение отношений с представителями дистрибуции
и многое другое.



человекоцентричНОСТЬ

Кто начал

В 2017 г. в Москве лучшие банки, телеком и ритейлеры используют экспертизу по поведенческой экономике. В их числе компании, с которыми Арсен Даллакян работал в рамках должностных обязанностей, или как консультант:
Пример человекоцентричной трансформации
До 2014 года в РФ считалось, что клиент выбирает КАСКО по принципу соотношения цены и надежности компании. Однако поведенческие исследования показали, что для у 27% клиентов главный критерий выбора - это удобство получения выплаты.
Компания СГ МСК решила привлечь этот сегмент, потому что на российском рынке для него было недостаточно предложения. Все страховые конкурировали в области ценообразования и в стремились упростить покупку полиса. В сервисной составляющей они не видели ценности.
Для привлечения нужного сегмента компания СГ МСК изменила 86 процессов в урегулировании убытков на каждом этапе взаимодействия с клиентом: от осмотра, до записи на СТОА. Обновила корпоративный имидж, как компании заботящейся об опыте клиента.

В результате чего удовлетворенность клиентов целевой группы выросла с 76 до 98 баллов по NPS.
В Интернет появилось множество положительных отзывов. В 2015 году СГ МСК стала №1 по количеству положительных отзывов. В народных рейтингах компания поднялась с 32 -го до 3-го места. Это очень важный показатель для страховой компании, потому что 95% клиентов в момент выбора страховой компании читает отзывы и показатель доверия к ним находился на 69%, в то время как рекламе доверяли на 15%.

Все это привело к росту продаж в целевой сегменте и возможности поднять цены на 17% .

Начать просто!

Поведенческая экономика (behavioral economics) - огромная фундаментальная наука, но вам не надо ее изучать - мы упаковали академические знания в прикладные инструменты.
Просто выберете с чего хотите начать:
ИНСТРУМЕНТЫ
ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ
представлены в виде услуг Арсена Даллакяна,
закрывающих полный цикл value proposition
Разработка и запуск продуктов
Для снижения риска разработки непродающихся продуктов.
Выявляется в какой ситуации и для какой "работы" клиент будет "нанимать" ваш продукт и готовится предложение с учетом контекста и эмоционального фона пользователя.
Услуга: дизайн-мышление, powered behavioral economics
подробнее
Оптимизация клиентского опыта
Для роста Live Time Value клиента.
Даже если вы угодите клиенту во всем, не факт, что у него сложится такое же чувство.
Восприятие не равно реальности.
С моей помощью, вы спроектируете такой CX, который создаст у клиента чувство, что его обслужили как он хотел.
Услуга: CJM 2.0 + CX дизайн, проекты по оптимизации клиентского опыта
подробнее
Повышение эффективности рекламы
Для повышения конверсии.
Не следует убеждать клиентов. Свои ценности люди защищают, но редко ведут себя согласно им. Правильнее использовать принципы внушения, опираясь на эмоциональный профиль целевой аудитории (ЦА).
Услуга: профайлинг по цифровым следам.
Консультация по телефону бесплатно. В августе.
30 минут, в течение которых вы озвучиваете свою проблему, а я подбираю необходимые инструменты
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики,
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist
Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda