Главная/поведенческий консалтинг
Арсен Даллакян - психология рекламы и маркетинга
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики
иррациональность потребителей, CX-дизайн, изучение поведения, поведенческая экономика

Поведенческий консалтинг

8 мин чтения, расшифровка выступления с форума Customer day, сентябрь, 2017
Видео с выступления
Презентация:
Тезисы:
1. Человеческое поведение иррационально.
2. Что я делаю?
3. Что именно я делаю?
4. Как обычно выявляются инсайты?
5. Вопросы и ответы из зала.

Человеческое поведение иррационально.
Что это значит?
Это не значит, что человек дурак или не в состоянии что-то посчитать. Это просто значит, что человек, как правило, не выбирает лучший, с математической точки зрения, вариант, когда у него есть выбор, а выбирает тот, к которому его подталкивают ситуации, эмоции. когнитивные искажения восприятия и т.д. Факторов, искажающих лучший математический выбор в лучший для меня, в данном моменте, очень много.

Что я делаю?

Как происходит взаимодействие с топовыми банками?
Ко мне приходят и говорят: «Арсен, смотри, мы потратили 25 миллиардов за 5 лет на исследования, разработку продуктов, на запуск, на рекламу, но у нас продолжается отток, как только конкурент снизит цену на 5 рублей. У нас лояльность не держит клиентов. Реклама работает, только когда идёт, когда она проходит - про неё забывают. Почему так происходит?»
Я отвечаю: « Дайте мне посмотреть карту принятия решений ваших пользователей, посмотрим, попадаете в их поведение или нет.
Они такие: «Кого позвать?»
Я говорю: «Вы же узнаёте как человек принимает решения, в каких обстоятельствах, что влияет на принятие тех решений?».
Они: «Нет».
- А как вы тогда изучаете пользователей?
Они: «Убеждения, предпочтения, ценности.
Тут у нас такой психотип, здесь такой, тут такой социальный сегмент, так мы на них и ориентируемся».
После этого я начинаю рассказывать, что такое процесс принятия решения и они понимают, что оказывается социальные сегменты, психотипы на них не влияют не определяюще.

психология маркетинга, психология рекламы

Подход


Подход: есть «Биг дата» - это усреднённое поведение большого количества человек и оценка большого количества данных, а есть «Смол дата» - это углублённое изучение отдельно взятого человека.

Когда-то бизнес знал, что если изучать глубоко поведение одного клиента, то можно узнать что-то интересное. Он забыл об этом. Сейчас стало стандартом, что если ты не анализируешь лайки в фейсбуке и если ты не собираешь террабайты данных о клиенте, то ты не в состоянии ничего узнать о нём. Это стало стандартом. Не знаю, что это повлияло. Может быть цифровая экономика, хайп, в заявлении крупных бизнесменов. Но базовую вещь, которая всегда сопровождала бизнес, начали считать чем-то субъективным, чем-то ненастоящим, и если это нельзя положить на модель, значит - это не работает. Но «Биг дату» всегда должна дополнять «Смол дата», то есть это изучение отдельно взятого пользователя. Кто работает в UX это знает. Все UX исследования заключаются в анализе небольшого количества людей, но зато максимально глубокого проникновения в их поведение. 4-5 человек для UX исследования это достаточно. СX от UX я отличается тем, что добавляется оффлайн. По сути тоже самое, только наблюдение становится очень тяжёлым. То есть человек может проживать процесс принятия решений несколько месяцев и за этим надо уметь наблюдать.

Буквально на днях меня назначили директором по стратегии лаборатории "Нейроинструменты в управлении" в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации. Если вы знаете, в Великобритании есть подразделение при Парламенте - BIT, в нем решают социально-экономические проблемы с помощью поведенческого подхода. Мы пытаемся создать подобное в России.

Что именно я делаю?
психология маркетинга, психология рекламы
Изучаю процесс принятия решений, на основании его меняю либо стратегию, либо следующим шагом меняю СX дизайн, то есть это изменение свойств продукта, изменение коммуникаций, изменение бизнес-процессов. Под СX мы подразумеваем ни в коем случае не качество сервиса и работу с жалобами. СX – это от первого упоминания компании до последнего похвального слова в интернете. То есть весь процесс взаимодействия с клиентом. По сути все, чем занимается компания.
Как обычно выявляются инсайты?

Что делают обычные менеджеры и что делают бихевиористы?
Первые изучают потребности, ценности, убеждения.
Бихевиористы в первую очередь используют «принцип удовольствия», и понимают, зачем гонится пользователь в данный момент, что формирует его удовольствие либо боль. Ну и остальные ловушки иррационального мышления: эмоции, влияние контекста.
психология маркетинга, психология рекламы
Я примерно раскидал, вместе с профессором Биляниным из Высшей школы экономики, принципы, которые влияют на человеческое поведение на разных этапах CJM: продажа, поиск, выбор, покупка и т.д. Самое наглядное - это разница между «нравится» и «хочу». Многие приравнивают эти понятия. Особенно те, кто занимается имиджем компании, кто занимается коммуникациями и те, кто занимаются сервисом, пытаясь понравиться клиенту, создают образ «на нравится». На самом деле это нейрофизиологический факт. У нас в мозгу два разных участка, один отвечает за «нравится», другой за «хочу». Нам может очень что-то нравиться, но хотеть и делать мы будем что-то другое. Примеров много, начиная со спортзала, заканчивая здоровым питанием. Посыл в том, что надо работать на «хочу». Вообще, нам не надо нравиться, нужно стимулировать зону удовольствия.
психология маркетинга, психология рекламы
Основные виды сегментации
Различают:
1. Cоц дем сегментация
2. Ценностная сегментация – это когда работают не только социальные классы, но и какие-то убеждения.
3. Психопрофайлинг
4. Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация – это когда формируется понимание, в какой ситуации человек находится в момент принятия решения о покупке и какие факторы на него влияют

У поведенческой сегментации есть преимущества, у психопрофайлинга есть преимущества.
У соц дема и ценностной сегментации есть кое какие недостатки.
Поведенческая сегментация
В чем фишка поведенческой сегментации?
Она очень простая, там ничего сложного, по сравнению с тем же психопрофайлингом. Сознание – это сложно. Принципы поведения гораздо проще и их меньше. Когда делают психопрофайлинг, получают очень красивую картинку о том, что если мы попадём в профайл и в нужное время дадим коммуникацию, сразу вспоминают кампанию Трампа. Психопрофайлинг по цифровым следам – это, когда вы через лайки узнаете профиль своего клиента, а зная профиль своего клиента, вы можете настраивать рекламу. Но на чистоту часто в результате психопрофайлинга вы получаете рекомендации уровня: детям мороженое, бабе – цветы.

Причина иррационального поведения потребителей
Какие инсайты можно выявить с помощью поведенческого подхода?

ЛЮБЫЕ!
Какие могут быть на всем протяжении всего CJM, которые касаются, что влияет на принятие решений пользователей и как им управлять.
Вот у нас в страховой компании была проблема, что когда приезжает авар.ком, то клиенты всегда не довольны. А как обслуживается вар. ком? Это когда, допустим, ты попал в ДТП и к тебе приезжает человек с документами, чтобы их оформить. И вот клиенты всегда были недовольны. Мы начали поднимать качество аваркома , поменяли им машины, красиво одели, обучили, повесили камеры наружного наблюдения. Все отслеживаем. Инвестировали миллионы рублей. Ничего не изменилось. Оказалось, проблема совсем в другом. Просто человек находится в стрессовой ситуации, и что ему не предложи он будет всем недоволен.

Что же делать?
Качество сервиса – это такое неоднозначное понятие, в том плане, что клиент его всегда считает стандартом. Что бы ты ни сделал крутое, он считает это базовым. Для того, чтобы мы смогли преодолеть этот негатив с аваркомами, мы поняли, что нужен сильный положительный эмоциональный всплеск, чтобы перебить этот негатив. Мы сделали простейший ход - все аваркомы начали приезжать летом с лимонадом, а зимой с кофе. И первым делом, после того, как он представился, он даёт человеку кофе или лимонад, который действует непосредственно на физиологию и немного успокаивает.
Это один из маленьких примеров СX дизайна на поведенческом подходе.
В той компании было порядка 250, а когда мы занимаемся СX трансформацией компании, то доходит до 1000.

Кейс>>>
Вопросы из зала
Анастасия. Компания «Нильсон»:
Следуя за вашим рассказом, я предположила, что с точки зрения поведения человека, его восприятия в той или иной ситуации, возможно для компании парадоксально - хорошим ходом было бы сначала очень крупно «облажаться», а потом триумфально вырастить качество обслуживания, опыт пользователей, и таким образом заработать себе очки. Что вы об этом думаете?
Даллакян:
Очень классный вопрос, спасибо. Я думаю, что завышенное ожидание, которое создают банки и «телеком» в частности – это одна из самых больших проблем, которые они себе создают. Порядка 28% рынка имеют некое недовольство своим оператором, и это недовольство рождается из того, что их собственное представление о стандарте и качестве не совпадает с их собственным же опытом. Откуда у них это представление о качестве? Из рекламы, которая говорила, что заплатишь 500 рублей и получишь пакет услуг, и больше никогда в жизни не будешь нуждаться ни в чем. Все, мы тебе все потребности закроем. Или приучают к безлимиту. Полгода назад все зависели от безлимита.

Завышенные ожидания, которые не оправдываются, даже если компания пытается инвестировать в СX, а человек этого не замечает. Но, отвечая напрямую на ваш вопрос, конечно, ожидание завершать нельзя. Есть баланс, все маркетологи это знают, но есть кейсы, когда их специально занижают – это в кино. Я сам удивился. У меня есть друг режиссёр, и он выпускал фильм, неглупый, с классными шутками, но начал позиционировать его как «Горько», вот один в один как «Горько». Все, кто знали этого режиссёра, начали говорить, что ты за фильм снял, скатился до русских комедий. В итоге она собрал в 10 раз больше, чем была стоимость фильма. Люди приходили, видели какой классный фильм, начиналось сарафанное радио, которое в наше время важнейший источник коммуникаций и это очень быстро происходит. В кино все произошло за 4 недели.

Конечно, я не рекомендую компаниям сначала «садиться в лужу», затем подниматься, но первым делом я начал бы переживать по поводу завышенных ожиданий – это реально большая проблема. Знаете, в чем проблема завышенных ожиданий? В том, что SX в понимании, котором я говорил, что вот от начала до конца взаимодействие – это сплочённая работа всей компании с пониманием общих целей, пониманием своей роли на каждом участке CJM-ма и выстраивание единой стратегии. Но я не видел нb одной крупной компании, которая бы так выстраивала SX. У всех есть свой департамент маркетинга, продавцы, сервис, обслуживание и т.д. Естественно, когда ставится цель по привлечению, департамент маркетинга сделает такие коммуникации, что обещают рай. И эта история с завышенными ожиданиями, в частности в российских компаниях, крайне проблематична.

Анастасия. Компания «Нильсон»:
Извините, короткий уточняющий вопрос. Помогает ли поведенческая экономика работать с ожиданиями и правильно их настроить, потому что понятно, что не хочется их завышать, но где та грань?
Даллакян:
Помогает безусловно, потому все что является нематериальным, к чему человек приходит через выводы – это есть решения и они все моделируются.
Сергей Знатков. Компания «Косторама»:
Я хотел бы продолжить эту тему, потому что она мне показалась очень интересной. Буквально вчера с одной своей знакомой обсуждали эту тему , и она сказала, что 2 раза летали авиакомпанией «Lufthansa» и 2 раза они «лажали», и 2 раза красиво выходили из ситуации , так что я хочу летать с ними снова. Это к вопросу о том, что действительно наличие негативного опыта иногда даёт повод бренду проявить себя. Была бы она провайдером этого бренда, защитником этого бренда, если бы этой ситуации не случилось? Поэтому, как не парадоксально, мне кажется, в этом есть смысл.
Даллакян
Авиакомпании – это одни из немногих компаний, которые могут похвастаться этой иллюзорной лояльностью к клиентам. Но возьмите какой-нибудь банк или страховую компанию, только намёк на косяк – клиента там нет уже. И вдобавок, где завышенные ожидания могут быть хороши? Там, где есть сильная эмоциональная связь у пользователя и бренда.

Даже было такое исследование в США. На врачей, допустивших врачебную ошибку, повлёкшую последствия, меньше подавали в суд, если до этого врач настраивал эмпатическую связь с этими пациентами. То есть они ему прощали даже такое. Это вопрос даже не о завышенных ожиданиях, а о правильном выстраивании эмпатии. А эмпатия – это ничто другое, как видеть ситуацию своего клиента и говорить с ним на языке того момента, в котором он живёт.

Макс. Авторемонтный консьерж «Альфред»:
На счёт авиакомпании, если третий раз они «облажаются», она больше никогда туда не вернётся. Есть исследования на эту тему, что третий раз «плюшки» не помогают, и что они ни сделают - она не вернётся?

Скажи, пожалуйста, топ-10 компаний в России на твой взгляд, которые самые лучшие касты в экспирианс выстроили, инвестировали в это и у них все получилось?

Даллакян
Из банковской сферы точно – «Альфа-банк», неидеально конечно, я сам ушёл от «альфы», но я считаю это лучший кейс. От «альфы» я ушёл только потому, чтобы начать бороться со своими привычками. Я очень трепетно отношусь к своим автоматизмам. Я меняю магазины, в которых покупаю, меняю манеру поведения, меняю маршруты, которыми езжу, и естественно банк. Потому что, когда ты все настроил: шаблоны, платежи и т.д. , тобой уже движет не рациональное желание пользоваться им, потому что он лучше, а просто потому, что ты туда уже инвестировал своё время, всё настроил. Это, кстати, в петле-привычке. Если вы знаете, есть разработанная Ниром Йелом «петля-привычка», как подсаживать людей на привычку. Там есть раздел, что надо обязательно просить пользователей инвестировать что-то в этот опыт. То есть, не просто пользоваться, а инвестировать.

Трудно назвать 10 компаний. Может быть «Азбука вкуса». «Ozon», «Horeca» возможно. Я буду, наверное, каким-то попсовым и скажу «Starbucks», потому что там какая-то магия.

Кирилл Кучеров. «Джейсон ТВ»:
Арсен, вот вы только что прошлись по завышенным ожиданиям, как создают компании, но мы понимаем прекрасно, что это в тех отраслях, где продукт более-менее стандартизирован и ничего другого придумать нельзя. Создание завышенных ожиданий – это способ конкуренции. Если компания, как вы говорите, пойдёт на сознательное занижение этих ожиданий, она, скорее всего, потеряет в краткосрочной перспективе рынок. Как минимум, в краткосрочный. В нашей стране о долгосрочной перспективе вообще мало кто думает. Поэтому, извините, значит она потеряет этот рынок.

У вас есть примеры из жизни, когда компания реально пошла на занижение ожидания своих потребителей и при этом не потеряла рынок?

Даллакян:
Я не говорю про занижение. Я говорю не про завышение.
Кирилл Кучеров. «Джейсон ТВ»:
Нет, я тоже не имею это в виду. Я имею в виду рациональный подход к созданию воспринимаемого качества у клиента, но при том, что они не пытаются прыгнуть выше головы, а делают то, что делают. Даже не отсюда, а хотя бы из мирового опыта?
Арсен Даллакян:
Мне кажется «Ашан». Мне кажется, то что они делают в России, они в этом крайне утилитарны и не создают образ того, что ты можешь получить то, чего там нет.
А если услуги?
Мне кажется, «Аvito» то же самое. Вот «Avito» не создает ложных ожиданий. Все что есть - там есть, и в коммуникациях есть

Александр Заславец. Компания «Мадзана групп»:
Арсен, спасибо большое за презентацию. Скажите, если говорить про поведенческий фактор, где есть новые точки роста? Что сейчас будет на хайпе? Что будет взрывать, и где будущее?
Даллакян:
Самое большое изменение, которое сейчас будет происходить внутри компании - это понимание того, что мы конкурируем не продуктами, не сервисами, не моделями управления, а конкурируем тем опытом, который даём. Изменится понимание, что такое опыт и изменится формат управления и проектирования этого опыта. За счёт полной трансформации практически всех служб, начиная от продуктовиков и заканчивая продавцами. В основе этой трансформации, я считаю, будет положено как раз изучение процесса принятия решений, но решений не как набора рациональных убеждений, а решений, как совокупности факторов сознательных и бессознательных, влияющих на поведение на каждый из участке CJM, их может 150, в рамках каждого жизненного цикла продукта. Мне кажется, в ближайшие лет 5 мы увидим, как компании начинают все свои процессы центрировать вокруг этой красной, линии процесса принятия решений пользователем. Вот это, как мне кажется, сейчас главный поведенческий тренд.
Всем спасибо!

comments powered by HyperComments
Читать также:
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог №1 в РФ,
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации,
эксперт по приложению поведенческой экономики

Москва, Россия
+79853618531
arsdallan@arsdallan.ru
Made on
Tilda