изучение процесса принятия решений
методом design thinking
powered by behavioral economics
изучение процесса принятия решений
методом design thinking
powered by behavioral economics

Мыслить как клиент

для оптимизации value proposition:
•продукт
•опыт клиента
•коммуникации
под контекст и эмоциональное состояния пользователя.
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
Поведенческий подход - это управление решениями потребителей с помощью свойств продукта, бизнес-процессов и коммуникаций, разработанных по принципам поведенческой экономики.
Подробнее читай здесь - http://arsendallan.com/ru
70 ЛЕТ

Компании изучают поведение клиентов.
Сегодня менеджеры полагают, что раскрывают процесс принятия решений с помощью:

1
карт клиентского опыта (CJM)
2
сессии дизайн-мышления
3
опросов потребительского мнения (VOC)
МЕНЕДЖЕРЫ ЗАБЛУЖДАЮТСЯ
То, что они считают мотивами, часто - лишь рационализация.
Принятие решений в своей структуре скрывает множество иррациональных «ловушек»:

Подготовлено совместно с профессором ВШЭ, поведенческим экономистом Алексеем Беляниным
анализ процесса принятия решений
IN-HOUSE НЕ СДЕЛАТЬ
Требуется специальное образование
Менеджеры без образования по поведенческой экономике пропускают иррациональные факторы принятий решений скрытые в эмоциях, контексте, ошибках восприятия и пр.

Влияющие на поведение факторы
ВПЕРВЫЕ В РФ!
Design thinking powered by behavioral economics.
Бихевиорист раскрывает истинные мотивы поведения.

Рисует карту принятия решений, опираясь не на интуицию, не на слова клиентов, а на знания поведенческой психологии.

Словно в сериале «Мыслить как преступник»
бихевиорист восстанавливает процесс
принятия решений потребителей, изучая контекст, в котором совершается
преступление покупка.

Иногда бихевиористу помогает
поведенческий психолог из структур МВД.

Учет влияющих на поведение факторов
анализ процесса принятия решений
КАКУЮ БОЛЬ СНИМАЕТ:
адаптирует весь цикл value proposition
к контексту и эмоциональному
состоянию потребителя.

Такое предложение в разы эффективнее, потому что предстает в глазах клиента само собой разумеющимся.

Используется для:


1
разработки продаваемых продуктов
2
проектирования влюбляющего в себя опыта
3
разработка влияющих коммуникаций
анализ процесса принятия решений
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ
3 шага:
1
Разделение аудитории
согласно модели их поведения.
Ситуация, в которой замеряют поведение определяется заказчиком.
Например:1. Сегментация по тому, как зарождается потребность в продукте. Например, кто-то покупает симку потому, что переехал в новый город, а кто-то потому, что дочка идет в школу.

2. Сегментация по модели поведения в период выбора компании.
Например, в страховании 91% клиентов читает отзывы в народных рейтингах. Более 60% из них считают хороший рейтинг одним из трех важнейших факторов выбора страховой компании.

3. Сегментация по тому, как потребляют продукт
Например, в Старбаксе отдельно оптимизируется CX для тех, кто пришел поработать с ноутбуком во время ланча
2
Детальное описание профиля:
- что делает,
- о чем думает,
- к чему стремится,
- чем окружен,
- какие эмоции проживает,
- что влияет на его решения, восприятие и т.д.
3
Разработка прототипов
проекта, продукта или
коммуникаций под каждый сегмент.
анализ процесса принятия решений
ЧЕМ ЭТО ЛУЧШЕ
по-другому не раскрыть все 100% факторов, влияющих на поведение

ЗАКАЗЧИК ПОЛУЧАЕТ
Карты процесса принятия решений
визуализация как клиент принимает решение, какие параметры взвешивает, какие факторы на него влияют.
Прототипы продукта или
клиентского опыта
образы продуктовых решений или бизнес-процессов, влияющих на CX (клиентский опыт), увеличивающих ценность продукта/услуги в восприятии клиента, pdf
Прототипы
коммуникаций
описание массовых, таргетированных или директ коммуникаций, времени их доставки, канала и креативной концепции
анализ процесса принятия решений
ОЧЕРЕДНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ
1
Определяется аудитория, например: молодежь 21-24

Кто делает: сотрудники компании экспертно определяют интересующую их ЦА.

2
Обозначается событие, на основании которого будет профилироваться аудитория, например: покупка товара
Кто делает: сотрудники компании
3
Выявление ситуаций, приведших ЦА к потребности
Кто делает: вендор.
Как делает: опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями

4
Анализирует факторы, влияющие на принятие решения о покупке:
как мыслит потребитель, что сравнивает, что мешает совершить действие и пр.
Кто делает: исполнитель.
Как делает: Опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями
5
Описывает ситуации и поведение в момент покупки:
- чем клиент окружен,
- о чем думает,
- какие эмоции проживает,
- к чему стремится
и прочее

Кто делает: исполнитель.
Как делает: наблюдение, workshop

6
Каждому профилю рекомендует свой value, продукт, коммуникации.
Кто делает: исполнитель.
Как делает: экспертная оценка
анализ процесса принятия решений
ОПИСАНИЕ ПОДХОДА:
научная основа метода


Человек- иррационален.
Поведение не равно убеждениям.
Восприятие не равно реальности.
Их искажают среда и эмоции.

Один и тот же человек в разных условиях, в разном эмоциональном состоянии может вести себя по-разному.

Опросы, сессии дизайн-мышления, исследования дают представление об убеждениях потребителя, то есть о рационализованной части личности, но мало помогают в изучении восприятия и поведения в конкретной ситуации.

Поведенческая сегментация строится на знании поведенческой экономики, науки, изучающей процесс принятия решений.

В процессе исследования специалист по BE может сразу выявить факторы, имеющие наибольший вес в решении, указать «искажения», которые формируют восприятие и подсказать, что изменить, чтобы клиент с большей вероятностью принял предложение компании.


Акцент делается на изучение поведения, как на области, где кроются наиболее прикладные инсайты.

Кейс
Благодаря поведенческому подходу была сбалансирована густота молочного коктейля в Макдоналдс. Долгое время наблюдалось за тем, как покупатели потребляют молочные коктейли. Оказалось, что чаще всего его берут с собой в дорогу на работу. Его покупали люди, которые недостаточно плотно позавтракали дома. Они были не готовы брать завтрак, так как это требует время – за рулем не поешь, да и голода такого еще не испытывали. Но и кофе одно брать тоже не подходило, так как, доезжая до работы, они успевали проголодаться.
Нужен был такой продукт, который можно было потреблять одной рукой маленькими порциями в течение 15 минут . Плотность коктейля была увеличена до текущего, и он стал очередным хитом Макдональдса.


анализ процесса принятия решений
КЕЙС, ОПЕРАТОР СОТОВОЙ СВЯЗИ
2017 г. Москва.
Бриф:
В компании стояла задача увеличить сегмент молодых пользователей 21-24 лет.
Было решено использовать поведенческий подход, то есть привлекать клиентов не только новыми фишками, типа бесплатные мессенджеры и веселые ролики на Youtube, но и изучить в каких событиях принимается решение о смене оператора, чтобы адаптировать предложение под них.

Гипотеза звучала так: потребность в новой симке не появляется ниоткуда. За ней стоят жизненные обстоятельства. Если адаптировать предложение под эти обстоятельства, то можно продавать больше и дороже. Весь мировой маркетинговый опыт показывает, что контекстуальное предложение более востребовано.


Что было сделано.
Отчет согласно вышеописанному шаблону действий.
1. Аудитория: молодежь 21-24 года
2. Событие: покупка сим-карты
3. Ситуации, приведшие ЦА к потребности:
Провели опрос экспертов – выявили список первого уровня.
Затем проверили глубинное интервью 10 представителей ЦА. Дополнили список. После этого провели количественное исследование - опрос 5000 абонентов и оставили только те события, которые набрали значительную долю.

Кейсы доступны только при личном общении
Если вы считаете, что поведенческий подход в design thinking для разработке продуктов, CX и коммуникаций может быть полезным в вашей компании - заказывайте первую встречу для осбуждения брифа и ознакомления с деталями работы
поведенческий маркетолог №1 в РФ
CX and mass behavior strategist,
советник по клиентоцентричной трансформации
эксперт по приложению поведенческой экономики

Москва, Россия
arsdallan@arsdallan.ru

+79853618531
Follow me
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda