Первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ




Как не стоит заигрывать с behavioral economics




Как не стоит заигрывать с behavioral economics


Вредная поведенческая экономика

советы от Арсена Даллакяна, ведущего в РФ эксперта по приложению ПЭ в бизнесе и соц-экономическом развитии


директор по стратегии лаборатории «Нейротехнологии в управлении» при Правительстве РФ
Customer Value & CX strategist (МТС, МСК)
behavioral economics expert
экс вице-президент страховой компании МСК (группа ВТБ),
автор международного труда по поведенческой экономике «Pursuit of Pleasure» (Columbian University Press),
Кандидат философских наук, диссертация «Национальная идентичность и глобализация».
приглашенный профессор executive МБА, Антверпенской школы бизнеса, РАНХиГС и EQ MBA при МТПП.
Вы слышали о том, что нобелевскую премию по экономике 2017 получил поведенческий экономист.

Знаете, что люди иррациональны и эта иррациональность прогнозируема.

Читали кейсы, как компании используют поведенческую экономику для моделирования потребительского поведения.

И решили тоже попробовать.
Не пробуйте, если не хотите разочароваться, сначала прочтите это.

Как не стоит заигрывать с behavioral economics советы от Арсена Даллакяна, ведущего в РФ эксперта по приложению поведенческой экономики в бизнесе и социально-экономическом развитии.

Мой 2017 год прошел под знаменем «Behavioral economics. Welcome to Russia» .
Начался с консалтинга компании МТС, а заканчивается открытием нейро-поведенческой лаборатории при Правительстве Российской Федерации. Между ними 12 месяцев,
- с 3 тремя модулями по человекоцентричной стратегии и поведенческом маркетингу для ведущих школ executive MBA (Атверпенская школа бизнеса, РАНХиГС и Возрождение при МТПП),
- 22 выступлениями на бизнес конференциях с докладами как BE решает бизнес-задачи,
- общение с руководством более чем с 50 крупнейших компаний (банки, телеком, ритейл, промышленность), 15 из которых в формате переговоров.

Насыщенный год, по результатам которого можно систематизировать положительный опыт внедрения behavioral science в российской бизнес, но самое главное рассказать о косяках.
Ими я и поделюсь.

Ниже список ситуаций, когда любопытство темой BE - не только бесполезно, но и вредно.
Итак, поведенческая экономка вам не поможет, если:


НЕТ ТОЧНОЙ БИЗНЕС ЗАДАЧИ.
Нет понимания что необходимо поменять в взаимодействии с клиентами и как это должно изменить их опыт.

Например:
Бизнес-задача звучит как: "Надо, чтобы продукт лучше продавался. Поможете?"

Почему:
Очевидно, когда не знаешь какие у тебя ресурсы и инструменты, то минимизируешь риски на каждом шаге.
Здоровое желание, но помноженное на незнание так сильно сковывает, что в принципе не может привести к результату.
Напоминает человека, идущего в комнате в полной темноте. Каждый шаг - с боем. Комон, если не готовы включать свет - зажгите фонарик.
Что делать:
пройти обучение.
Учат 2 года в магистратуре в РАНХиГС, много модулей в Штатах, можно поступить в МБА, где есть модуль по BE, ну или пройти курс в SAP edu
ЗАДАЧА ЛОКАЛЬНАЯ И ОЧЕНЬ УЗКАЯ.
2.Например:
"Измените нам конверсию, переписав копирайт смс".

Почему:
Метод BE - это дизайн среды для изменения поведения.
Вы же не вызываете такси, чтобы погреться пока ждете автобус.

Что делать:
Работать по формату user cases:
1. Определить жизненную ситуацию клиента или точку на CJM.
2. Выделить на достижение бизнес-задачи все необходимые ресурсы.
3. Довести проект до фин.результата
ЗАДАЧА ВСЕ ИСПРАВИТЬ КАРДИНАЛЬНО
Например:
Давайте внедрим психологию в бизнес-девелопмент и удвоим долю рынка.

Почему:

Behavioral Economics - это тонкие настройки. BE дает преимущество, когда конкуренция сосредоточена на острие иглы, на 2% customer value.

Что делать:
Сбавить хотелки. Чудес не бывает

‎КОМПАНИЯ НАХОДИТСЯ НА БОЛЕЕ РАННЕМ ЭТАПЕ ОРГ. РАЗВИТИЯ
Например:
В компании не то, чтобы нет маркетинговой IT-платформы, а в принципе нет данных о клиентах. Зато есть бюрократия, ветвистая структура и тому прочее. (страховые компании РФ)

Что делать:
CX-трансформацию бизнеса.

Этапы взросления компании в контексте перехода на CX-модель
НЕ НАУЧНЫЙ ПОДХОД.
У специалиста по BE, к которому вы обращаетесь нет научного подтверждения своих знаний.

Почему
Behavioral economics на хайпе. Вместе с популярностью растет количество экспертов. Как отличить хорошего от плохого? Научный бэкграунд. BE – это наука.

Что делать:
Обращаться к специалистам с междисциплинарным опытом: и в науке, и в бизнесе.
ИМЕЕТСЯ БЕШЕНОЕ ЖЕЛАНИЕ
ВЛОЖИТЬ ВСЕ В МАТЕМАТИЧЕСКУЮ МОДЕЛЬ
Сегодня российский менеджмент доверяет алгоритмам больше, чем экспертам.

Почему
Behavioral Economics (BE) - про психологию. Поэтому нужен эксперт, изучающий ваш случай отдельно. Machine Learning (ML) это помощник и минимизатор рисков. Не заменитель.
Что делать:
Объединять ML + BE экспертизу

НАУЧИТЬСЯ САМОМУ ПО КНИЖКАМ
Про поведенческую экономику интересно читать книги. Соблазн - обложиться книжками и повторять внутри компании эксперименты известных ученых.

Почему:
Поведенческая экономика - экспериментальная наука. То есть 90% ее базы знаний - это результаты опытов. Но часто при повторении эксперимента результаты могут быть не достигнуты, по причине того, что ваши условия не идентичны тем, что были в хрестоматийном примере.

Пример:

Даже эффект прайминга из известного флоридского эксперимента, (скорость шага студентов до лифта после тестового задания) не подтверждался при реконструкции.

Что делать:
обращаться к специалистам или организовывать внутри компании behavioral science unit

Полезно?

В 2018 году напишем в каких обстоятельствах и как следует обращаться к behavioral sciences.

Подписывайтесь на всякий пожарный.

comments powered by HyperComments
Follow me